La televisión digital y tradicional busca cómo unificar las audiencias

Indiana Jones se enfrenta a una encrucijada en la película La última cruzada cuando tiene que elegir el Santo Grial correcto, de no hacerlo se enfrenta a la muerte. Este símil, pero con un desenlace menos drástico, usó Maribel Vivancos, directora de Finecast España, para hacer una foto de la situación actual a la que se enfrentan los principales players del sector audiovisual en lo que a medición de audiencias se refiere y tras la aparición de nuevos dispositivos y nuevas formas de consumo.

Esta disyuntiva marcó la ponencia de inauguración del evento Desafíos en la medición de audiencias de televisión organizado por elEconomista.es, Finecast y GroupM. "Hace 15 años teníamos una única forma de medir las audiencias, pero de un tiempo a esta parte necesitamos fuentes adicionales. Creo que tenemos más datos que nunca, pero no sabemos cómo gestionarlos y cómo hacerlos trabajar de manera conjunta", detalló la directora de Finecast España, la encargada de inaugurar el evento.

En este sentido, la Commercial director Media-Media División de Kantar Media, Mariayun Martín de los Ríos, aseguró que "es necesario medir todo lo nuevo sin perder el foco de los canales tradicionales. Por ello, nosotros ofrecemos al mercado una medición transversal con el fin de dar datos que ayuden a tomar mejores decisiones y maximizar la monetización". De hecho, desde Kantar aseguran que quieren "solucionar el problema de las muestras y, para ello, estamos trabajando con datos censales para mejorar las mediciones. Hay que eliminar los ceros en audiencias ya que son por problemas estadísticos y eso para plataformas como Dazn o Movistar es un problema, porque al final ellos sí que tienen audiencia".

Problemas de medición

Para solventar este problema que afecta, sobre todo, a las plataformas de streaming, Martín de Ríos alegó que, desde Kantar, "estamos trabajando para que la muestra llegue más lejos y evitar esto. De hecho, el año pasado lanzamos un proyecto piloto, con datos censales de las plataformas para solventar, entre otras, esta cuestión. Lo que hemos presentado ha gustado al mercado y queremos ponerlo en marcha en 2024 estamos ahora llegando a acuerdos y buscando el consenso entre las televisiones". Ante esto Rojo puntualizó que "lo que se mide de forma consensuada evita las polémicas y la disconformidad. Por ello, es bueno que haya una regulación que sanee la situación y ponga unas reglas que favorezca a todos los players". A lo que añadió que "a día de hoy, el problema no son los avances tecnológicos, sino los impedimentos políticos y de transparencia".

No obstante, la directora de Marketing Operativo de Publiespaña, Esther Balbaci, no está de acuerdo con esta afirmación pues consideró que "hay también freno desde el punto de vista técnico. No todo es un camino de rosas. Por ejemplo, la implementación de pixeles hemos visto que puede tener una repercusión en la retransmisión".

Por otro lado, la tecnología ACR (reconocimiento automático de contenido, por sus siglas en inglés) es una tecnología cada vez más utilizada para identificar el contenido multimedia presente en un archivo o dispositivo. Así, la tecnología ACR funciona tomando muestras de una parte del contenido y comparándolas con un repositorio para identificar cualquier coincidencia. Esta tecnología se usa en distintas plataformas como YouTube, que emplea ACR para identificar y eliminar material protegido por derechos de autor. Ante esto, García Muñoz dijo que "la tecnología ACR se usa para medir dentro del hogar, por lo que fuera no consideramos que sea una herramienta útil. Al final hay fragmentación y la representatividad del panel puede ser cuestionada. Fuera del hogar apostamos por el etiquetado y donde no llega tratamos de cerrar acuerdos para tener acceso a esos datos. Es importante también garantizar la privacidad de nuestros panelistas".

Nuevos tiempos

Los tiempos van cambiando. "Los canales tradicionales se han convertido en OTT. Ahora programas como OT o Sálvame estarán en plataformas de streaming", comentó el consejero delegado de Fluzo, José Luis García Muñoz. Con todo esto surgen nuevos retos para medir las audiencias, la directora de Investigación de Audiencias- Marketing de Atresmedia, Marta Rojo Utrera, señaló que "el verdadero reto a la hora de medir audiencias es como se puede cuantificar todo el consumo de entretenimiento sin importar de donde proceda".

Otro de los inconvenientes a la hora de elaborar un sistema de medición de audiencias unificado es, según aseguró la directora de Marketing Operativo de Publiespaña que "cada vez somos más players con diferentes objetivos y con diferentes rutas para encontrar ese santo grial de la medición de audiencias". A lo que añadió que "hay un juego donde todos quieren participar, pero no todos quieren adoptar las mismas reglas. Por ello, si quieres unirte a esta partida debes ser completamente transparente".

Siguiendo esta línea, el consejero delegado de Fluzo, puso el foco en lo que se consume audiovisualmente, en vez de como se consume. "No todo se puede medir igual porque los objetivos no son los mismos. Hoy en día hay contenido de todo tipo, y no importa tanto la plataforma o el dispositivo con el que lo consumes. Hay que entender este contexto y salir de la base común de la medición. Esta nueva corriente necesita que se pueda medir todo sin importar el dispositivo, solo teniendo en cuenta lo que se consume", afirmó.

El papel de los anunciantes

El sector audiovisual siempre ha ido de la mano de los anunciantes. "Es necesario un dato que justifique la inversión de los anunciantes. De hecho, lo que ellos mismos nos dicen es que quieren conocer toda la información para poder invertir. No se trata de gastar menos, sino de que ellos tengan las herramientas necesarias para tomar decisiones", comentó García Muñoz.

Además, el papel de los anunciantes no queda relegado sólo a meros inversores, sino que también son los que "tienen la llave para poder acabar con las cajas negras, ni siquiera es algo que dependa de los medios o de Google. Los anunciantes deben invertir solo en las compañías que hacen públicas sus audiencias", aseguró la directora de Investigación de Audiencias- Marketing de Atresmedia.

El problema de la opacidad de las compañías a la hora de comunicar sus datos de audiencia es una realidad, ante esto el Advertising Strategy Manager Dazn Spain, Jorge Martínez, confirmó que desde la compañía son "muy reacios a dar datos. Desde publicidad hemos hecho entender a la compañía que aquí en España se factura por audiencias y en base a eso el anunciante pagará.

De la mano de Kantar elaboramos una herramienta para aglutinar las dos vías de consumo que tenemos. Esto ha hecho que tengamos datos más segmentados (edad, sexo, dispositivos) y creo que hemos ganado en fiabilidad, que es lo que quería el mercado". Aunque también se ha defendido asegurando que "el problema que nos hemos encontrado al ir al mercado con nuestros datos de OTT ha sido que nos son iguales a los de Kantar, por ejemplo, y esto ha derivado en una desconfianza. Las OTTs saldríamos perdiendo si compartimos los datos, nos quedaríamos cojos, porque con los medidores tradicionales sale que tenemos 0% de audiencia". "La tele tiene una capacidad muy fuerte de generar cobertura, pero la televisión digital sigue ganando terreno año tras año y nuestras previsiones apuntan a que va a seguir haciéndolo. A día de hoy representa el 27% de los minutos de consumo de televisión, una cifra que se incrementa si se analiza solo el target más joven", detalló Vivancos.

El aumento de este consumo se debe, en gran parte, a la proliferación de plataformas que se ha vivido en los últimos años. En España, sin ir más lejos, desde el Covid se han sumado al catálogo del streaming Disney+ y Pluto TV, entre otros. "El mercado de la televisión está en plena transformación con la aparición de nuevos dispositivos y plataformas. Hemos accedido a nuevos formatos y eso está cambiando el panorama, la forma en la que consumimos televisión. La primera consecuencia es una caída de las audiencias de la televisión lineal", matizó Vivancos.

"La televisión no desaparecerá nunca, aunque el consumo es distinto. Ya no nos juntamos toda la familia a ver un programa, pero sí que nos reunimos alrededor de la televisión cuando hay eventos en directo y sobre todo cuando son deportivos", dijo Martínez. En relación con esta idea Rojo comentó que el consumo de la televisión se ha estabilizado desde mayo de este año. "Además, esto no ha sido algo puntual de España, sino que también ha ocurrido en países como Italia o Reino Unido. Al final, las nuevas plataformas de OTT ya se han estabilizado, ya no hay nada nuevo, y por mucho que aparezcan nuevas compañías ya no van a desestabilizar el mercado, sino que aumentará la competencia".

Del mismo modo, Balbaci agregó que "los más jóvenes están perdiendo el interés por el consumo de los canales lineales de televisión. Aunque es cierto que entre los cuatro y doce años ha habido un alza en el consumo de televisión. No cabe duda de que las plataformas han llegado para quedarse, aunque llegará un momento en el que no se podrá consumir tantas OTT y tendrás que decidir a cuál te suscribes, porque no tendrás tiempo para poder disfrutar de todas las opciones disponibles".

Hasta ahora medir las audiencias era relativamente fácil porque todo el consumo se hacía a través de la televisión. Esto suponía que con un solo audímetro se medía el consumo televisivo de un hogar. Sin embargo, esto se ha complicado con la aparición de los dispositivos móviles, aunque estos todavía siguen lejos de los datos que registra la televisión.

Según datos de Samsung, recogidos en el último informe de IAB, el 61% del consumo de televisión se hace a través de smartsTV (televisores inteligentes), seguido del 15% que acaparan los smartphone, el 14% del ordenador portátil y el 6% que se consume a través de tablets. "Esto provoca que la penetración del streaming en los hogares alcanza el 72% mientras que la televisión lineal se queda en un 70%, con un crecimiento del 20% en el streaming", detalla Maribel Vivancos, directora de Finecast España.

En esta misma línea, el consejero delegado de Fluzo señaló que "Los fabricantes de televisión han hecho un gran cambio en su software hace más de una década, están trabajando y son conscientes de lo que tienen que producir. Las televisiones de ahora son ordenadores que permiten tener datos, para hacer campañas, pero no vale para saber que se está consumiendo en plataformas como Netfix, porque, en ese sentido, tiene muchas limitaciones, y el consumo se hace ya por muchos dispositivos".

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