La industria cerámica revisa sus estrategias para ganar rentabilidad

La revisión de los modelos de organización, producción y distribución ha permitido a uno de los sectores con mayor peso y tradición en la estructura productiva de la Comunitat Valenciana, el azulejero, convertirse en una industria más competitiva y globalizada. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Comunitat Valenciana

Una transformación en la que han jugado un papel clave tanto los nuevos enfoques de gestión como el desembarco de grandes inversores institucionales, que han protagonizado importantes operaciones en los tres últimos ejercicios, atraidos por el potencial del sector a medio y largo plazo, y han permitido reforzar la capitalización de las empresas y mantener los puestos de trabajo. Gracias a este proceso de reconversión, el sector cerámico ha consolidado su tendencia de aumento en ventas, que encadenan cinco años en positivo, debido, sobre todo, a la evolución de la exportación, y está retomando, con fuerza, las inversiones en capacidad productiva e internacionalización, pero con un nuevo enfoque: priorizar la mejora de los ratios de rentabilidad frente al mero crecimiento en volúmenes.

Los expertos advierten de que la colaboración y los procesos de concentración entre empresas se configura como factor clave para avanzar en este objetivo, tanto por la necesidad de recursos para afrontar inversiones y planes de expansión, como por la generación de sinergias y economías de escala que acompaña al crecimiento en tamaño, por lo que se esperan nuevos movimientos corporativos en el sector -integrado, fundamentalente, por pymes y micropymes-, si bien ya a un ritmo menor. Sólo 14 empresas de esta industria en España facturan más de 50 millones de euros al año y, de ellas, sólo cuatro superan los 100 millones.

Internacionalización

Uno de los ámbitos donde pueden lograrse mejores resultados, según los expertos, es en la internacionalización: dar el salto de empresa exportadora a empresa global. La industria cerámica española es la segunda por volumen de exportación a nivel mundial por volumen de metros cuadrados, sólo por detrás de China, y sus productos llega a 184 países de todo el mundo. Pero no todos los mercados son rentables.

"Hay que evolucionar en la estrategia de expansión exterior: no se trata de llegar al mayor número posible de países, sino de analizar, reflexionar y seleccionar aquellos en los que se puede obtener un mayor nivel de rentabilidad y centrar en ellos los mayores recursos y esfuerzos, tanto en redes de distribución y posicionamiento a través del marketing, como, si el volumen es el adecuado, plantearse la multilocalización, con centros logísticos o, incluso, producción local. Los grupos italianos nos llevan ventaja en esta estrategia de internacionalización y los resultados les acompañan", subrayan.

En este contexto, el sector encara 2016 con unas perspectivas positivas, tras haber recuperado el pasado ejercicio el nivel de los 3.000 millones de euros de facturación -un 6% más que en 2014, según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos, Ascer-, pero también con la preocupación ante un posible cambio en las reglas de competencia que lastre la recuperación.

En el mes de septiembre, expiran las medidas contra el dumping -venta por debajo de costes- que la Unión Europea impuso, en 2011, a la importación de productos cerámicos de China -con tasas de hasta el 73%-. Además, en diciembre, se alcanzan 15 años desde la entrada de este país en la Organización Mundial del Comercio (OMC) y, si cumple con el protocolo de adhesión, será declarada economía de mercado, lo que supone, en la práctica, eliminar cualquier posible limitación a su actividad comercial internacional. El sector cerámico pedirá la prórroga, por otros cinco años, de las medidas antidumping, para lo que tiene de plazo hasta mediados de junio, pero la declaración de economía de mercado impediría esas barreras.

Cerame Unie, organización que agrupa a los fabricantes europeos del sector, advierte de que la apertura de fronteras a los productos chinos tendría un impacto en las empresas comunitarias que pondría en riesgo unos 100.000 puestos de trabajo -en España, el sector suma unos 15.000 trabajadores-. El Instituto de Política Económica, con sede en Washington, estima que se podrían destruir, en total, 3,5 millones de empleos en la UE.

Competencia desleal china

De hecho, la competencia desleal de los productores chinos fue, junto al desplome del sector inmobiliario, el detonante del colapso del sector en España. En sólo dos años -de 2007 a 2009-, sus ventas cayeron más de un 60% y sólo iniciaron su recuperación tras la aprobación en 2011 de las medidas antidumping. El recorte provocó la destrucción de empresas Ç -cerca de la mitad de las firmas que operaban en 2007 ha desaparecido- y empleos -unos 10.000, en torno al 47%-, que no se han recuperado.

Conscientes del riesgo de que vuelva a generarse una situación similar, las Administraciones locales y autonómicas y el Gobierno central han ofrecido ya su apoyo, tanto al sector azulejero como a otros sectores afectados por la competencia del gigante asiático, estrategia que se está siguiendo, también, en otros países europeos. La Comisión Europea ha abierto un periodo de consultas entre todos los sectores afectados y afirma que no se pronunciará hasta haber estudiado todas las alegaciones, así como los informes sobre el mercado productivo y laboral del gigante asiático.

Selección de mercados y revisión de precios

La creciente competencia de precios a bajo coste sigue arrastrando a la baja los precios de los fabricantes españoles. El precio medio del metro cuadrado de los productores de Castellón ronda ya los 6,45 euros, una cifra que se acerca cada vez más a los niveles de los productores low cost -en el caso de China, el precio medio es de unos 4,99 euros por metro cuadrado- y se aleja del principal mercado de referencia del sector, Italia, que alcanza una media de 13 euros por metro cuadrado. "Es momento de trabajar para prestigiar el made in Spain y lograr un precio medio mayor", defiende Manuel Rubert, presidente de la feria internacional Cevisama.

En 2015, las ventas exteriores alcanzaron los 2.445 millones -el 79,5% de la facturación total-, con un aumento del 5% respecto al año anterior. Los ajustes en precios, junto a los bajos tipos de interés y el cambio del euro con el dólar benefician a la exportación. Estados Unidos y los principales mercados europeos registraron importantes avances, que, junto a la dinamización de la demanda nacional, compensaron los recortes en Rusia y en los países árabes más dependientes del petróleo.

Uno de los mercados con mayor potencial para los productores es el estadounidense. La exportación a este país creció un 40% entre enero y noviembre de 2015, y las perspectivas son positivas, apoyadas por la recuperación del sector constructor. Además, en estos momentos se encuentra en negociación el tratado de libre comercio entre Estados Unidos y la Unión Europea -Tratado Transatlántico de Comercio e Inversiones o TTIP-, que, de prosperar, abriría nuevas oportunidades de negocio.

El posicionamiento internacional pasa, también, por seguir trabajando en la innovación, no sólo en tecnología, fácilmente replicable, sino en ámbitos de más valor añadido, como el diseño y la distribución. La diferenciación de producto, según clientes y áreas geográficas, es una de las estrategias prioritarias, como quedó patente en la última edición de la feria del sector, Cevisama, celebrada del 1 al 5 de febrero en Feria Valencia. El certamen volvió a niveles de actividad previos a la crisis, con 753 firmas y 100.000 metros cuadrados, y batió su récord histórico en visitantes internacionales: de los 78.221 profesionales, 14.923 fueron extranjeros, de 145 países, según la organización. De ellos, el 32,6% procedía de Europa Occidental, norte y sur de Europa; el 14%, de Rusia y Europa del Este; el 12%, de África; y el 10%, de Oriente Medio y Próximo.

Recuperación de la demanda nacional

Las perspectivas son también positivas en lo que respecta a la evolución de la demanda nacional, que acumula dos años de subidas. En 2015, las ventas en España alcanzaron los 630 millones, un 10% más que en 2014.

A la incipiente recuperación del sector inmobiliario, se suman las políticas públicas de apoyo e incentivación a la rehabilitación y reforma de edificios y viviendas. En la Comunidad Valenciana, los presupuestos para 2016 incluyen una partida de 90 millones para apoyar este tipo de actuaciones.

Por su parte, la Conselleria de Economía está ultimando un plan de ayudas directas al sector, con 1,4 millones de euros, así como en un plan de eficiencia energética, que permita contrarrestar los incrementos en los costes del gas y la retirada de bonificaciones a la cogeneración.

Otra de las reclamaciones del sector es la mejora de las infraestructuras de comunicaciones, para reducir los costes de transporte. El desarrollo del Corredor Mediterráneo se considera estratégico para la exportación.