Royo Group espera que el 90% de su negocio sea internacional en 2020

Royo Group cerró 2014 con un volumen de facturación de 65,8 millones de euros -superior al de los años anteriores a la crisis-, de los que el 80 por ciento procede de los mercados exteriores. El plan estratégico de la compañía tiene como objetivo alcanzar los 100 millones de facturación en 2020, de los que más del 90 por ciento corresponderá al negocio internacional.

Royo Group ha hecho suya la máxima de que la crisis es una oportunidad. La compañía valenciana, primera de España y tercera de Europa en fabricación de mobiliario y equipos para el baño -platos de ducha y columnas de hidromasaje-, ha adaptado su estrategia al nuevo contexto en todos los ámbitos, desde la gestión interna, al diseño y desarrollo de productos, fabricación y distribución, lo que le ha permitido potenciar su presencia internacional y lograr crecimientos en unos años de duros ajustes en el sector.

Raúl Royo, consejero delegado de la compañía familiar, destaca, entre las claves de su positiva evolución, la redefinición de la oferta, pasando de una gama de nivel medio-alto a productos más competitivos por precio; los ajustes internos, que le permitieron reducir costes y mejorar la productividad; la inversión en I+D+i; los acuerdos con cadenas y grupos de distribución y bricolaje, a los que surte de productos con marca blanca -por ejemplo, Leroy Merlín-; y la apuesta por la multilocalización de la producción, que le permite adaptar la oferta a la demanda y necesidades reales de cada mercado.

Los productos de Royo Group se distribuyen en 90 países de todo el mundo, a través de unos 10.000 puntos de venta. La firma tiene centros de producción en España, Polonia (desde 2008) y México (desde 2014), y entre sus planes está también fabricar en el Norte de África y Oriente Medio, con más de 650 trabajadores directos. "Desde España damos cobertura al sur de Europa. Desde Polonia, a Europa Central y del Este; y desde México, al mercado de Latinoamérica. El tiempo ha demostrado que un buen posicionamiento internacional no tiene por qué consistir en deslocalizar, sino que, muchas veces, la mejor fórmula es la multilocalización", subraya.

Royo Group inició su actividad exportadora en 1992, "en un momento en el que no era necesario exportar; no lo hicimos por necesidad, sino por buscar diferenciarnos y crecer. No es lo mismo abordar otros mercados de manera urgente, acelerada, que hacerlo de manera tranquila, cuando tienes tiempo y recursos y en momentos en los que te puedes equivocar, porque todos los proyectos en la vida requieren de una maduración. Cuando empezó la crisis, en 2007, ya estábamos bien posicionados en el exterior, con un 50 por ciento de las ventas en mercados internacionales", explica el ejecutivo.

Mercados prioritarios

Raúl Royo explica que la compañía hará una fuerte apuesta por el continente americano, donde inició su desembarco en 2013. "Se trata de un mercado enorme y con muchísimas oportunidades, y con perfiles de consumidores muy diferentes", afirma. El grupo adquirió el año pasado una fábrica en México, desde la que proveerá de producto a toda Centroamérica y América del Norte -Estados Unidos y Canadá- y cuenta con delegaciones comerciales en Miami, Chile, Costa Rica y Perú.

Las ventas en América se incrementaron un 25 por ciento en 2014 y el objetivo es que esta zona alcance un peso de en torno al 20 por ciento del negocio total del grupo en un plazo de cinco años. "Lógicamente, es un mercado en el que caben más fábricas, pero primero tenemos que consolidar la inversión en México; la fábrica acaba de abrir y necesitará dos o tres años para consolidarse. La evolución natural es seguir creciendo, y llegará, pero no queremos ir más deprisa de lo necesario", apunta el consejero delegado.

La firma espera también ritmos altos de crecimiento en Europa Central y del Este, donde en 2014 se incrementaron las ventas un 25 por ciento, y mantener un "crecimiento natural", moderado, en el Sur de Europa y en el mercado español, donde los avances se sitúan en torno al cinco por ciento. Royo cubre esta zona gracias a seis delegaciones comerciales: España, Francia, Italia, Bélgica, Alemania y Polonia.

La fábrica de Polonia ha permitido a Royo Group un posicionamiento y crecimiento importante en los mercados del Centro y Este de Europa en los últimos siete años. Para dar respuesta a esta demanda, la compañía ha iniciado la ampliación de su factoría, que se abordará por fases. La primera cuenta con una inversión de cinco millones de euros y estará lista en el primer semestre de 2016. Actualmente cuenta con 320 empleados y se incorporarán 50 más cuando estén operativas las nuevas instalaciones.

Los acuerdos con grandes almacenes y cadenas de bricolaje, a los que Royo Group suministra productos con marca blanca, son uno de los puntales del crecimiento, y representan ya el 40 por ciento de la facturación del grupo.

"Hemos conseguido adaptarnos y poder ofrecer una combinación calidad de producto-precio acorde a lo que el mercado está dispuesto a pagar. Desde 2007 se ha trabajado para lograr el mejor producto reduciendo precio, que ha bajado un 50 por ciento de media. En la medida en que la demanda se vaya recuperando, podremos volver a ofrecer productos de un nivel medio-alto. El sector de muebles de baño no es marquista. El que tenga mejores condiciones y propuesta de valor es el que se va a consolidar", destaca Raúl Royo.

"La clave ha sido combinar la potencia industrial y la potencia comercial. Si consigues las dos cosas, lo tienes todo. Vamos a seguir apostando por los mismos valores que siempre nos han hecho funcionar, invirtiendo y asumiendo algo de riesgo, pero siempre bien medido. Si paras, te caes de la bicicleta; hay que seguir pedaleando de forma permanente. Esto es parte del negocio y es algo que tenemos claro", concluye Raúl Royo.

*Puede leer el reportaje completo y otras informaciones y entrevistas en la revista 'elEconomista Comunitat Valenciana'