Andy Stalman: "Si crees que la tecnología es más importante que las personas, intenta vivir sin clientes"

FITURTECH, el foro sobre innovación y tecnología turística que estos días se celebra en el marco de FITUR, está mostrando las tendencias relevantes que están guiando la transformación de un sector afectado directamente por la 4ª revolución industrial. En la jornada de ayer, la temática se enfocó en la diferenciación del producto hotelero y turístico, recurriendo a tecnologías como los espacios inmersivos, la robótica, el big data, etc. Al final de cualquier tecnología, la referencia sigue siendo la persona.

Andy Stalman, director general y socio de Cato Brand Partners para Europa y Latinoamérica, tituló con expresividad su conferencia: "Si crees que la tecnología es más importante que las personas intenta vivir sin clientes mientras cuentas tus likes". Stalman "bromeó" con que las dos palabras probablemente más repetidas en el mundo digital son "cambio" y "miedo" y resolvió que "ésta no es una era de cambio, sino un cambio de era". Su recomendación fue muy directa: invertir en el factor humano, tanto o más que en el tecnológico, porque "si en el pasado, el empleado era el embajador de la marca, hoy ES la marca".

En este sentido, los hoteles deben hacer que los clientes sientan que la marca habla con ellos, no "a" ellos. Tienen que apelar a los cinco sentidos y escuchar al cliente. Un buen ejemplo es la práctica asumida por la cadena Ibis: dan 15 minutos de garantía al cliente para solucionar el problema que tenga y, si no lo logran, la habitación no se le cobra. Con estas premisas en mente, Stalman no dudó en declarar que "las herramientas digitales son medios para llegar al fin, que son las personas". Por eso, la regla a aplicar debe ser "big data, small details".

Por su parte Florence Kaci, directora de ventas y especialista en el mercado europeo de Phocuswright, señaló las tendencias tecnológicas globales que afectan al turismo, centrando en las que para ella determinan las innovaciones recientes más importantes. Kaci remarcó la costumbre del usuario de utilizar múltiples dispositivos para seleccionar y reservar un viaje, el crecimiento de las transacciones a través del móvil y la proliferación de negocios como HomeAway o Airbnb como alternativa complementaria a las tradicionales; en relación a estas plataformas, reveló que el 94% de los clientes de Airbnb piensan en otras opciones de alojamiento antes de decantarse por Airbnb.

Como tendencias tecnológicas potentes, Kaci apunta a la computación cognitiva, que no pretende llegar a ser inteligencia artificial, sino imitar los procesos racionales humanos. Podría, a su entender, aplicarse al mundo del turismo, sobre todo al proceso de reserva, intentando personalizar la información que se le da al cliente.

En su intervención, Miguel Ángel Turrado, chief of staff de HP Iberia, valoró cómo la tecnología ayuda a reinventar experiencias. En esta cuarta revolución industrial que atravesamos se está produciendo también una revolución socioeconómica. Turrado mencionó que, de las 15 empresas "unicorns" más importantes del mundo del turismo, sólo una era de origen europeo, haciendo una llamada general a "subirnos a la ola de esta nueva época". Dentro de los cambios tecnológicos más importantes en sector del turismo, analizó cómo el big data es esencial para especificar las ofertas, cómo la nube había sido clave para democratizar la tecnología, cómo la movilidad y la interacción social han transformado las relaciones... y cómo todo ello comporta la necesidad de que la información está bien protegida.

De cara al futuro, Turrado considera que es más adecuado hablar no del "internet de las cosas", sino del "internet de todas las cosas"; un mundo donde todo será una fuente de información personalizada sobre el cliente, con lo que las empresas tendrán a su alcance ofrecerle experiencias únicas.

Otro de los ponentes de la jornada fue Carles Gillbets, director de comunicación de Emotion Experience, la empresa encargada de diseñar el "hotel del futuro" que se exhibe estos días en el stand del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH). Gillbets hizo hincapié en el uso de la tecnología para alcanzar la experiencia sensorial y emocional que busca el cliente. Esto pasa por analizar cómo trabajamos los sentidos, ya que cómo ejercitar el oído no es sólo cuestión de disponer de una lista de música, sino de una capacidad para analizar las emociones que el cliente precisa satisfacer en cada momento.

El hotel del futuro busca transformarse en un viaje desde que se sale de casa, a través de ventanas virtuales, pantallas flexibles, spas ambientados, etc. "El hotel del futuro no es sólo un alojamiento, es una experiencia", concluyó.

También destacable la participación del escocés John Monaghan, consultor en ingeniería de sistemas de Cisco. Monaghan habló de cómo digitalizar la experiencia del cliente. Una experiencia que tiene un valor de mil millones y medio de dólares para la industria de la hospitalidad. Los consumidores contentos vuelven a gastar dinero, pero, además, hoy en día también opinan y comentan en las redes sociales. Los responsables de los hoteles tienen que saber cómo están yendo esas experiencias que ellos ofrecen.

Y en este punto es innegable que el futuro de la industria pasa por adaptarse al móvil, por implementar wifi de calidad (y gratis) en los hoteles y por adoptar el protocolo de internet IPv6. El Internet de las cosas servirá para conectar con el cliente y proporcionarle una mejor experiencia hotelera. Monaghan ejemplificó sus ideas con una demostración de la aplicación que han creado para una cadena de hoteles y que ofrece, junto con una conexión wifi gratuita, la posibilidad de hacer check-in, abrir la habitación de hotel, de solicitar servicio de habitaciones, conseguir entretenimiento por Netflix o Hulu, recordatorios de eventos nocturnos, compartir la experiencia en redes por un descuento... todo con ayuda de una aplicación.

Hoy FITURTECH continúa en FITUR. Pabellón 10 -Stand 10B3