Youtubers, eventos y visibilidad de marca: la estrategia de los eSports para generar ingresos millonarios

Los eSports son una disciplina muy reciente, que solo tiene unos años de vida, pero que ya mueve importantes cantidades de dinero y cuyo peso económico aumenta en cada momento. Aunque España va un poco por detrás de otros países en este campo, los eSports ya logran generar ingresos, ya cuenta con una base de equipos importante y mueven cada vez más dinero.

Las principales vías de ingresos de los eSports giran en torno a tres categorías, tal y como señala la 'Guía de los eSports', elaborada por la Asociación Empresarial de eSports: derechos de retransmisión (online y televisión tradicional), publicidad y patrocinio y 'publisher' (la empresa distribuidora del videojuego). Los ingresos del sector aumentarán hasta los 696 millones de dólares (unos 560 millones de euros al cambio actual) en 2018, según calcula el Newzoo en su Global Esports Market Report.

En concreto, la partida más importante corresponderá al patrocinio y la publicidad, que representarán 299,3 millones de dólares (unos 250 millones de dólares), el 38% del total. Y la tendencia es claramente alcista, ya que el mismo estudio prevé que los ingresos totales alcancen los 1.488 millones de dólares (unos 1.230 millones de euros) en el 2020, con cada vez más marcas no endémicas del sector invirtiendo en el mismo.

A nivel internacional ya se han visto importantes acuerdos de este tipo, como el firmado entre Astralis, uno de los clubes más mediáticos del planeta, y la marca de coches Audi, por valor de unos 750.000 euros. En España aún están lejos de alcanzarse esas cifras, pero ya hay muchas empresas, incluso ajenas al sector, que ya están invirtiendo en publicidad y patrocinio.

Uno de los casos más destacados quizá sea el de la cerveza San Miguel, que ha llegado a un acuerdo de patrocinio con Team Heretics. "Ellos ya estaban buscando introducirse en el sector, pero nosotros fuimos a ellos", indica Antonio Catena, CEO del club. ¿Por qué estaría una marca de cerveza interesada en patrocinar un equipo de eSports, cuando incluso los principales protagonistas en muchas ocasiones ni siquiera pueden consumir el producto por ser menores de edad?

"La marca busca posicionarse frente a un público joven, atraer a futuros consumidores... y buscar un lugar destacado a la espera de que los eSports se conviertan en un contenido que se consuma en los bares", explica el responsable de Team Heretics. Que, además, advierte: "El público de los eSports es mayor de lo que se piensa".

En la misma línea incide Marcos Eguillor, cofundador y CCO de MAD Lions. "El consumidor medio de eSports tiene una formación, ingresos y comportamiento digital superior a la media", asegura, citando a varias fuentes como el anteriormente citado informe de Newzoo y otro de Mindshare. "Los hombres de entre 18 y 25 años tienen los eSports como segunda alternativa de consumo de contenido digital, sólo por detrás de películas, pero por encima del deporte tradicional", asegura, citando a Limelight Networks.

Visibilización de marca y eventos

¿Qué le ofrecen los equipos a las empresas interesadas? "Además de las alternativas típicas de visibilización de la marca -camiseta, redes sociales, incluso las infraestructuras que poseen los equipos-, proponemos desarrollar acciones y eventos con los usuarios", explica Eguillor.

Pero la viabilidad de los equipos de eSports no se entendería sin los ingresos asociados a la creación de contenido y los influencers. "Nuestro modelo de negocio se basa en el patrocinio del club y en YouTube", explica Catena. Para ello cuentan con la colaboración de los YouTubers 'TheGrefg' y 'Goorgo'.

Además de mostrar la marca en los espacios tradicionales, Team Heretics ofrece campañas en redes sociales como la propia YouTube, Twitter, Instagram... "Somos el quinto club con más seguidores en Instagram y el octavo en YouTube", indica el CEO.

Algo similar a lo que ocurre con Team Queso, como explica su CEO, Álvaro 'TheAlvaro845' González. "A los patrocinadores les ofrecemos un equipo de eSports con una relación muy cercana con influencers, tanto con mi propia figura (tiene más de cuatro millones de suscriptores en YouTube, donde es uno de los referentes en mobile gaming) como con la de Marco 'WithZack' Fernández (casi 2,5 millones de seguidores)", asegura. Además, tratan de convertir a los propios jugadores de su equipo en influencers.

"Donde un equipo de eSports puede aportar valor es con su fanpage, que confía en ti y se va a tomar en serio cualquier recomendación de producto que le hagas", indica González, que apuesta por un modelo de negocio similar al de los influencers. "Huímos de conceptos ligados a mostrar contenidos cerrados: una cuenta con tantos seguidores publicando un determinado número de tuits. Eso es un tablón de anuncios", insiste. "Ofrecemos campañas de marketing más orgánicas, más naturales y más acordes al entorno de los eSports", concluye.

"Cuando les decimos que nuestro entrenador de League of Legends tiene 100.000 usuarios en Twitter, que uno de nuestros creadores de contenido recibe más de tres mil interacciones ("likes", comentarios, etc.) a una foto que publica en Instagram con 'solo' 10.000 seguidores o que nuestros suscriptores en Youtube están creciendo a doble o triple dígito mensual, esto genera mucho impacto en estas marcas", explica Eguillor.

¿Y el 'naming'?

Otra opción que se plantean los equipos de eSports es la venta de su nombre. Recientemente, Giants anunció un acuerdo en este sentido con Vodafone, sin precisar las cantidades económicas, por el que desde ahora el equipo pasa a llamarse Vodafone Giants.

Pero este tipo de acuerdos es más complicado. "Es más exclusivo y poco habitual. Incluso algunas marcas rehuyen de este tipo de acuerdos que incluyen el 'naming'", explica Catena.

Team Queso, que hace unas semanas llegó a un acuerdo de patrocinio con Razer, sí que reconoce estar en negociaciones con dos marcas para integrarlo en el nombre del equipo. "Es un paso importante, y no vale cualquier empresa", explica González. "Necesitamos un patrocinador que pueda sacar verdadero valor a esta sinergia", expone.

Burbuja de inversión

Uno de los peligros de los que advierten algunos aficionados y expertos es de la posible burbuja en la inversión en estos deportes. Sin embargo, Álvaro González matiza esta situación: "No se están disparando las cifras económicas, pero me da la sensación de que se están esponsorizando equipos que no garantizan un ROI mínimo a la empresa que justifique dicha inversión".

"Hay una superpoblación de equipos de eSports, porque están de moda, salen en los medios, todo va bien... lo que ha provocado que muchas marcas se acerquen por sí mismas", explica. "Pero no saben cómo hacerlo, por lo que es importante la labor pedagógica, para explicarle a las marcas para qué invierten", concluye.

"Creo que hay un poco de burbuja porque están surgiendo muchos equipos, es complicado lograr que generen beneficios, y aún hay pocas marcas interesadas en invertir dinero en competitivo", sentencia.