Las marcas ponen el grito en el cielo por cómo Google gestiona su publicidad

En publicidad no vale todo. Ni mucho menos. Algo parecido piensa un selecto puñado de multinacionales que en los últimos días han puesto el grito en el cielo al ver como sus anuncios aparecen en páginas webs de sospechosa reputación, en su mayoría junto a contenidos indeseados.

Las compañías de telecomunicaciones Verizon y AT&T, así como el fabricante Johnson & Johnson y la farmacéutica GSK han retirado sus anuncios de YouTube -propiedad de Google- tras ver sus spots vinculados en vídeos con contenidos ofensivos, falsos o tendenciosos.

A las anteriores se suman cerca de 250 grandes compañías que se han visto vinculadas comercialmente junto a mensajes que manifiestamente incitaban a la violencia o la discriminación. Entre ellas se encuentran McDonalds, Jaguar Land Rover, Tesco, Toyota, Mercedes Benz y Thomson Reuters. Todos vieron sus anuncios en sitios relacionados con seguidores de grupos islámicos terroristas, según puso de relieve The Times. Ante esa situación, Philipp Schindler, director de negocio de Google, ya se comprometió en subsanar esas deficiencias para que reforzar los sistemas de control y las políticas de privacidad.

Los algoritmos de la denominada publicidad programática no siempre resultan todo lo certeros que presumen. La ausencia de control por parte de los anunciantes o agencias ya ha provocado la retirada de inversiones por parte de decenas de empresas víctimas de malos usos. A grandes rasgos, y gracias a la potencia de la analítica de datos, la publicidad programática permite a los anunciantes optimizar sus inversiones con extraordinaria puntería al exhibir sus reclamos en los segmentos de clientes potenciales más afines a los mismos. Sin embargo, la automatización de los procesos y la falta de control ha provocado severos disgustos a los anunciantes.

Un reciente estudio de Digilant estima que la compra de publicidad programática en España crecerá este año cerca de un 35%, hasta acaparar el 10% de la inversión total en publicidad digital. En el caso del vídeo, el aumento de este tipo de publicidad de alta segmentación verá como aumenta la inversión el 55% respecto a las cifras del año pasado. En el caso de EEUU, la inversión en publicidad programática rondó los 14.500 millones, lo que supone casi el 70% de la inversión en publicidad digital en aquel mercado.

La Asociación Española de Anunciantes reconoce que el asunto "supone una importante preocupación ya que los anunciantes no desean que su marca aparezca vinculada a contenidos no deseados". En su opinión, "los anunciantes somos víctimas de esta situación y debemos de dotarnos de las herramientas necesarias para minimizar esta exposición y poder mejorar la situación estableciendo nuevas normas, cambios contractuales y exigir una mayor transparencia y verificación "