Julie Felss (Taco Bell): "España es un motor para llegar a los mil locales a nivel internacional"

El pasado mes de diciembre, la compañía de Irvine (California, EE UU), Taco Bell, propiedad del grupo Yum! Brands, alcanzó el centenar de restaurantes por primera vez en un país fuera de Estados Unidos. Fue en España, donde en 2015 apenas tenía con 25 sucursales después de haber llegado en 2008. Su máxima responsable internacional analiza los secretos de este acelerón coincidiendo con el 60º aniversario de la marca.

¿Qué representa el mercado español para su compañía?

Es extremadamente importante. Como mayor mercado internacional de Taco Bell, España es un faro para las marcas del portfolio de Yum! gracias al magnífico trabajo realizado por nuestro socio local Casual Brands Group haciendo crecer la cadena en los últimos años.

¿Qué papel ha jugado Casual Brands Group en este proceso?

Es un socio excepcional que pone el foco en las personas. Han logrado llevar la marca a alturas muy importantes no solo en Madrid, sino en ciudades de todo el país. Han sido muy innovadores poniendo a las personas al frente de su estrategia, ofreciendo oportunidades de desarrollo a sus equipos. El responsable de nuestro primer local en España es ahora director regional con 50 tiendas a su cargo.

¿Qué innovaciones españolas recomendaría a otros socios?

Fueron los primeros en pensar en la promoción del Taco Tuesday, una iniciativa que reforzaron a través de su app y los kioscos de autopedido. España ha desarrollado una gran innovación de negocio en delivery. También destacaría su habilidad para innovar en el diseño de las tiendas. Un ejemplo, que no me canso de comentar en todos los países, son las ventanillas abatibles que abrieron en el exterior de los locales para los repartidores junto al drive thru. Fue una solución tanto para las necesidades surgidas en la pandemia como del crecimiento del reparto a domicilio. Es una muestra de que este equipo está constantemente pensando en cómo innovar en la experiencia en función de las necesidades del consumidor. 

Y también han sido pioneros en servir cerveza en sus restaurantes...

Al consumidor español le encanta reunirse con familia y amigos y disfrutar de una experiencia social alrededor de una mesa y..., ya sabes, la cerveza ayuda.

No son la única cadena estadounidense para la que España supone un mercado estratégico. ¿Qué nos hace tan receptivos?

Al consumidor español realmente le gusta el sabor en la comida, probar cosas nuevas, la calidad, disfrutar de una gran experiencia y reunirse con sus amigos. Esto es algo que nuestra marca es capaz de ofrecer en espacios muy propicios. Con Casual Brands, en España hemos logrado además elevar el nivel de esta experiencia a lo digital.

¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento en los próximos años a nivel global y regional?

Estamos en el camino de alcanzar las 1.000 unidades a nivel internacional. España es claramente un motor de crecimiento para Taco Bell en Europa y en el mundo. Casual Brands, que también es nuestro masterfranquiciado para Portugal, ha logrado llegar a los 11 locales en este país. Su director general de Casual Brands, Ignacio Mora-Figueroa, ya ha avanzado su intención de doblar la presencia de la marca en el mercado ibérico en los próximos dos años. Solo en 2021 fueron capaces de construir 25 restaurantes en 17 ciudades de toda España, un crecimiento increíble en medio de las dificultades de la pandemia.

¿Han cambiado sus expectativas con la pandemia?
La pandemia ha cambiado muchas cosas. Taco Bell y Casual Brands han sabido interpretar los cambios por los que estaban pasando los consumidores y reaccionar de una manera muy positiva. Aumentamos inmediatamente nuestra presencia digital y el delivery, creando packs familiares confeccionados con productos que soportaban bien los repartos, además de cambiar nuestras operaciones para adaptarnos. La creatividad de la marca y de nuestro equipo en España han sido claves para el éxito. Averiguar qué está pasando con los consumidores y saber darle respuesta forma parte del éxito de nuestra marca.

¿Cómo se han comportado los mercados durante la crisis?

Hemos tenido que adaptarnos globalmente a la situación en función de la reacción de los diferentes gobiernos para proteger a la población. Sin embargo, lo que hemos visto que se replicaba de forma consistente en todos los países ha sido el crecimiento. Durante los dos últimos años de pandemia, nuestra red de locales ha crecido un 25% y las ventas un 50%. Y como locomotora de todo este crecimiento ha estado el negocio digital, que nos ha dado las ventas internacionales más altas dentro del portfolio de marcas de Yum! y un crecimiento del 50% en 2021.

El coronavirus también ha marcado un punto de inflexión aumentando la demanda de una oferta más saludable en alimentación y en la digitalización enfocada al delivery y la experiencia de cliente.

Sí, y una de las claves de nuestra marca es que puedes hacer diferentes combinaciones de producto, sobre todo en España, donde contamos con una proteína de base vegetal que puedes incluirse en cualquiera de nuestras especialidades creando hacer mezclas realmente saludables. Es una opción que empieza a ser cada vez más importante en el mix del menú. La importancia de lo digital explica en buena medida nuestro crecimiento y aquí una parte importante de los clientes ya están interactuando con la marca por esta vía. Todo el mundo tiene un móvil que usa a todas horas. Es la manera en la que el público quiere relacionarse hoy con las marcas y seguiremos profundizando en ella para mantener nuestra relevancia.

En 2021 lanzaron su primera campaña global de marketing con Taco Moon, ¿qué novedades pueden esperar los fans de la marca?

Nuestros fans siempre esperan que hagamos cosas cool y nuestra próxima campaña lo será. Nosotros consideramos que hay dos tipos de personas en el mundo, los que aman los tacos de Taco Bell y los que no los han probado. Y nuestra misión es conseguir que esta segunda categoría, los prueben y se enamoren.