Jacobo Caller (Telepizza): "Esperamos un 'efecto champán', una Navidad muy buena, a punto de recuperar niveles de 2019"

Jacobo Caller dirige desde el pasado mes de marzo Food Delivery Brands, la empresa controlada por KKR que gestiona las marcas Telepizza y Pizza Hut en España, Portugal, Latinoamérica y el Caribe. Caller ha llegado en un momento complicado debido a la pandemia, pero está logrando dar un giro digital a la compañía para captar de nuevo la atención del consumidor, especialmente los jóvenes.

¿Cómo están evolucionando el consumo y las ventas de la compañía?
En España la primera parte del año ha sido complicada para el sector de la restauración, con caídas de entre el 30% y el 40%. En quickservice (comida rápida) la evolución sin embargo ha sido algo mejor y en nuestro caso, gracias al delivery, hemos estado por encima. El verano ha ido razonablemente bien y ahora mismo la caída del mercado es de alrededor de un 15%, la del quickservice de entre el 6% y el 7% y la nuestra de entre el 4% y el 5%, con lo que estamos a punto de recuperar niveles de ventas similares a los de 2019.

¿Cuándo se recuperará el nivel de ventas de 2019?
En países como México, Colombia, Ecuador o Chile en el último trimestre estaremos ya por encima. En España, depende del efecto de la inflación, pero el nivel de confianza del consumidor es alta y esperamos un efecto champán porque la tasa de ahorro es alta y la gente está deseando volver a la normalidad. Salvo que hubiera alguna nueva variante de la pandemia y nuevas restricciones, algo que no contemplamos, en 2022 el grupo habrá recuperado el nivel de ventas de 2019.

¿Cuáles son las principales dificultades?
Nosotros estamos volviendo a la normalidad, pero nos preocupa los altos niveles de inflación, a los que no estábamos acostumbrados en Europa. Y habrá que ver también el impacto que tiene sobre el consumo la subida del salario mínimo (SMI). A nivel interno, lo más complicado, desde luego, es la inflación, que en el caso del sector crece a doble dígito por el encarecimiento no solo de la luz, sino también de las materias primas y el problema con el tráfico de contenedores desde China.

"Estamos a punto de alcanzar los niveles de venta previos a la pandemia"

¿Cuántas tiendas tienen ahora y qué aperturas hay previstas?
Tenemos ya 2.500 tiendas en todo el mundo y el año que viene habrá entre 130 y 150 aperturas netas. Vamos a poner el foco del crecimiento en México, donde vamos a invertir 7 millones en abrir una fábrica, y en el mercado ibérico, en España y Portugal, con otras 20 o 25 aperturas. Entraremos con Telepizza en ciudades más pequeñas, de entre 20.000 y 30.000 habitantes y desarrollaremos Pizza Hut -tenemos ya 66 locales en España- en las grandes ciudades y zonas turísticas.

¿Van a poder cumplir el acuerdo con Yum! Brands?
Sí, lo que acordamos en mayo es retrasar dos años las 1.300 aperturas previstas y aplazar el plan hasta 2032, además de reducir las penalizaciones anuales. Consideramos que en un plazo tan amplio, se pueden abrir más tiendas en momentos de expansión y frenar cuando haya una ralentización.

¿Lograrán beneficios en 2022?
Este año vamos a lograr un ebtida positivo de entre 39 y 41 millones y el año que viene tendremos cash flow positivo, con lo que podremos ir abordando el pago de la deuda. Ahora mismo tenemos un endeudamiento de 410 millones (335 millones del bono, 45 millones de una línea de revolving y 30 millones del ICO). Evidentemente queremos ir reduciendo el apalancamiento y bajar la ratio de deuda/ebitda, pero no necesitamos nuevo capital ni una refinanciación. Y vamos a invertir y a crecer.

¿Reposicionarán la marca Telepizza para retomar la senda del crecimiento en España?
Es una de las direcciones en las que estamos trabajando desde que me incorporé. Telepizza tiene una enorme credibilidad de marca en el mundo de la pizza entre el público familiar y el asociado al ocio del fútbol. Sin embargo, hemos detectado que, en nuestra comunicación al consumidor, no hemos sabido conectar con las nuevas generaciones. Para nosotros es capital mantener y reforzar nuestro core familiar a la vez que atacamos a ese segmento juvenil y tecnológico.

"En comunicación, vamos a reposicionarnos para conectar con los jóvenes"

¿Cómo lo conseguirán?
Necesitamos una app joven y ágil que conecte con ese nuevo público con el que ya no funciona la inversión publicitaria tradicional en medios de comunicación como la televisión. Ese perfil que se mueve en las plataformas de pago, YouTube o el streaming. Debemos mover nuestra inversión allá donde está el futuro. En este sentido, estamos trabajando en una transformación tecnológica que deberá culminar en 2022. Tras finalizar la fase de desarrollo de la nueva aplicación de Telepizza, ahora nos encontramos en la de pruebas.

¿Este rejuvenecimiento se limitará al ámbito virtual o afectará a otras patas de servicio?
El formato de tienda también tiene que estar más en línea con las nuevas tendencias de consumo. El Covid-19 ha acelerado la digitalización en la restauración y los niveles de consumo en sala de nuestro sector no volverán a las cifras de 2019. La opción delivery como un modo de vida y la entrada de los agregadores de comida a domicilio en el mercado harán que el nuevo cliente reparta sus momentos de consumo entre su casa y el restaurante, pero nunca con la misma frecuencia.

¿Cómo deberán ser estos locales adaptados al nuevo consumidor?
Nuestras tiendas tienen que adaptarse a una nueva realidad. El comedor ahora mismo representa apenas entre el 4% y el 5% del negocio; el delivery un 70% y la recogida en tienda un 26%. Y aunque en España casi el 35% de nuestros pedidos son digitales, aún tenemos una parte importante de encargos telefónicos. Éramos el operador a domicilio por excelencia en servicio rápido español, pero ahora debemos mejorar sustancialmente la tecnología de nuestra plataforma para conectar con el consumidor digital. Para eso, tenemos que ofrecer también tiendas más digitales porque tenemos una oportunidad tremenda de futuro en el takeaway y un margen de mejora enorme en la experiencia digital del delivery de nuestra marca.

"Estamos inmersos en una transformación tecnológica que culminará en 2022"

¿La transformación tecnológica afectará a su modelo de expansión?
Los avances tecnológicos han propiciado la aparición de un modelo de tienda que no estaba en la agenda pero que encajan a la perfección con nuestros planes de crecimiento en el mercado ibérico. Por este motivo vamos a ir a localidades más pequeñas donde aún no han llegado las marcas de quickservice y donde queremos apostar por un franquiciado con un perfil más cercano al del autoempleo.

¿Qué les lleva ahora a apostar por estos perfiles?Esta fórmula antes era más difícil de mantener por la inversión de acceso a la tipología de locales que necesitábamos. Ahora, es posible ser más flexibles y aumentar nuestra capilaridad en todo el territorio con un modelo de tienda más centrado en el servicio a domicilio, con un comedor limitado y que aproveche la buena climatología española con terrazas. aunque nunca llegaremos a un modelo tan radical como el de las dark kitchens que se están extendiendo en todo el mundo.

¿Este replanteamiento se aplicará también a Pizza Hut?Pizza Hut ahora mismo está en fase inicial en España, ya que abrimos en 2019 con un modelo mucho más dependiente del comedor. Ahora nos toca repensar el modelo de negocio porque estaba muy condicionado a la experiencia de sala, que representa más del 25% del negocio. Creemos que existe un hueco entre dos modelos tan diferentes como el de Telepizza y Pizza Hut, en el que la importancia de la sala también se verá reducido. Pensamos concentrar el crecimiento de la marca americana en ciudades con un perfil de público muy cosmopolita, con un tráfico importante de negocios o turismo, además de zonas de costa en las que se concentra ese visitante internacional. Debemos dar un giro para compaginar al turista fidelizado con la conquista del consumidor español.