Eloisa Siclari (Zalando): "Vamos a lanzar la categoría de belleza en España y a entrar en Portugal en 2025"

La plataforma de moda online alemana Zalando, presente en España desde 2012, presenta hoy los resultados del pasado ejercicio que, a tenor de los cierres trimestrales, serán de récord. Su directora general para el mercado español desde el pasado mes de enero avanza en exclusiva los planes del operador para 2025.

¿Cuáles han sido los principales motores de crecimiento del grupo en 2024?

Desde que lanzamos nuestra nueva estrategia en marzo del año pasado, empezamos a trabajar en diferentes vectores. En el terreno del B2B hablamos del servicio ZEOS (Zalando E-commerce Operating System), el sistema operativo propio que presentamos en 2023 y que, además de permitir a las marcas vender con nosotros, nos facilita hacer el unlock del mercado europeo para ellos ya que integra desde el software a la logística que les da acceso a nuestros 12 centros. A nivel de B2C, los drivers de crecimiento fueron el enfoque en la calidad de surtido, pero también de la experiencia de cliente y la expansión a otras categorías como el Deporte o la Belleza.

¿Qué oportunidades presenta nuestro mercado para su compañía?

Tenemos un plan de crecimiento orgánico muy claro que incluye el lanzamiento de la categoría de belleza para España de cara al próximo verano. Como parte de nuestra estrategia de crear un ecosistema para la moda y el lifestyle, en otros mercados ya hemos dado pasos para la expansión hacia el mercado de los productos de belleza. Además, podemos anunciar nuestra llegada este año también a Portugal, donde aún no habíamos entrado y cuya expansión centralizaremos desde Madrid gracias a nuestro centro logístico de Illescas (Toledo) que aún no ha alcanzado el 100% de su capacidad operativa. Pero también vamos a entrar a otros mercados europeos como Grecia y Bulgaria.

¿Qué peso tiene el mercado español en su negocio?

España es muy importante para el grupo, el quinto mercado de Europa en moda. Es un país con un consumidor que tiene una comprensión y una afinidad con la moda muy fuerte, sobre todo en marroquinería. Es el motivo por el que venimos haciendo fuertes inversiones en el país, como el próximo lanzamiento de la categoría de belleza, pero también a través de la expansión en Deporte o campañas locales como el pop up de El Patio de Zalando en Madrid y la que protagoniza Nathy Peluso. También tenemos intención de ampliar nuestras colaboraciones con marcas locales a las que ayudamos a crecer y expandirse a nivel internacional. Somos muy conscientes de que no solamente vendemos marcas de diseño como Versace, sino que tenemos una oferta multicategoría de todo tipo de marcas y además una categoría de segunda mano.

¿Este apoyo a marcas reconocidas les permite diferenciarse del resto de plataformas de internet?

Exactamente. Es parte de la estrategia lanzada en marzo del año pasado para crear un ecosistema del e-commerce para la moda y el estilo de vida que nos está dando grandes resultados. Una de las patas más importantes de nuestro ecosistema es la calidad, no solo del surtido, pero también de las marcas con las que trabajamos y la experiencia del cliente, donde las enseñas locales juegan un papel clave. Dentro de la localización es fundamental contar con muchas marcas españolas buenas y conocidas.

Otra diferencia es su línea de moda adaptativa, ¿qué planes tienen para ella?

Esta línea es una manera de mostrar al público que damos servicio a todo tipo de consumidores. Aunque la primera colección la lanzamos en 2022, el año pasado la ampliamos con una edición de moda deportiva y otra infantil en respuesta al feedback recibido por parte de padres de niños con estas necesidades. A finales de 2025 lanzaremos una colección de ropa íntima.

¿Será una colaboración como la que hicieron con Tomy Hilfiger?

Será una línea propia. Las marcas propias son una incubadora de tecnología con las que experimentamos, especialmente en moda adaptativa. Nos permite ayudar a las enseñas partner a aprender para crear sus líneas propias. Es el caso de la colaboración con Hugo Boss que se tradujo en seis modelos de zapatos adaptativos.

En 2024 lanzaron en España su asistente virtual, ¿qué resultados han obtenido?

El consumidor local ha tenido bastantes interacciones con la asistente virtual, con conversaciones de cuatro o cinco repeticiones. Ahora estamos trabajando sobre la base del historial del usuario, de sus gustos y búsquedas para mejorar el resultado final de la experiencia.

¿Qué particularidades presenta el usuario español?

Tiene pasión para vestirse y cuenta, además, con un importante tejido de conocimiento en moda. Aunque también es cierto que el mercado de la moda online está todavía menos penetrado, con un 21% en consumo frente a una media europea del 29% y un gasto de poco más de 600 euros anuales en moda frente a 806. Tenemos todavía una oportunidad de crecimiento en España porque el 60% de los miembros de la Generación Z y los millennials se muestran dispuestos a pagar más por la calidad. Esto concuerda con algo que en España funciona muy bien que es Privé by Zalando, nuestro outlet de grandes marcas.

¿Sus acciones presenciales son la antesala de una tienda física?

No lo tenemos en el horizonte. Según vamos avanzando, observamos que cada vez más parte de nuestro negocio va a corresponder a clientes que han nacido en el mundo digital. Vemos que los consumidores millenials y de la Generazión Z, que hacen gran parte de sus compras las en internet, también buscan inspiración online, lo que supone una ventaja para nosotros.

¿En qué sentido les beneficia esta búsqueda de inspiración online?

Nos referimos a la inspiración a través del entretenimiento, un aspecto en el que estamos trabajando mucho porque los consumidores no quieren solo mantener una relación transaccional en la plataforma. Un ejemplo son las entrevistas y vídeos cortos donde los consumidores pueden aprender más de la moda y las tendencias. De momento estamos trabajando con creadores de contenidos, pero no solamente famosos e influencers, sino con gente menos conocida.

¿Cómo valora la iniciativa europea de aplicar tasas a las compras online de menos de 150 euros procedentes de fuera de la UE?

Vemos positiva la voluntad de hacer algo, especialmente porque creemos en el mercado europeo, pero bajo unas reglas de igualdad de para todos los playeras. Es lo que llevamos pidiendo bastante tiempo. Debemos concienciar a la gente sobre la importancia de saber dónde y qué están comprando.