La calidad suiza contra el legado de Michael Jordan: On reclama el trono de Nike en el mercado 'runner'

Nike ha dejado un espacio vacío en la familia de los 'runners'. En plena pandemia, la compañía norteamericana decidió reducir el flujo de sus productos vendidos en tiendas minoristas, con el objetivo de reducir los intermediarios con el público y estimular las ventas directas al consumidor, en un momento de auge del comercio electrónico. Además, el éxito de las Vaporfly llevó a la firma de Michael Jordan a centrarse en otras características de sus productos, como el diseño puro y duro para las masas. Todo ello dejó huérfanos a los corredores, dejando un vacío que ha sido ocupado por firmas que han trabajado en nuevos y ambiciosos diseños técnicos. De todas ellas, la suiza On se ha erigido como la punta de lanza de esta nueva ola de compañías, basando su éxito en la especialización del calzado destinado para corredores profesionales.

En 2024, On registró ventas cifradas en 2.500 millones de dólares, un incremento interanual del 30%. Se tratan de números inferiores a las ganancias de 25.000 millones de dólares y de 50 millones de dólares de Adidas y Nike, respectivamente, que dejan a la compañía europea muy alejada de las grandes firmas del sector. De hecho, On todavía tiene una cuota del 2% del mercado de calzado deportivo a nivel global.

Sin embargo, On está pisando fuerte. Cada vez entra en más países, levantando allí sus propios canales de ventas y expandiendo sus productos más allá del calzado deportivo, como la comercialización de chaquetas y camisetas que pueden valer entre 150 y 450 dólares. Además, ha fichado a Zendaya y FKA twigs como imágenes de la marca, lo cual puede incrementar su peso 'influencer', especialmente en las redes sociales. Aún así, el auge de esta marca suiza no puede entenderse sin la amortiguación CloudTec de sus zapatillas para correr.

Tras retirarse, Olivier Bernhard, triatleta suizo, comenzó a explorar la posibilidad de crear un nuevo tipo de zapatillas. El deportista, que fue patrocinado por Adidas y Nike entre los años 90 y los 2000, decidió modificar unas zapatillas de la firma norteamericana que había modificado él mismo. Bernhard había quitado la suela original de las playeras, sustituyéndola por una suela formada por trozos de manguera de jardín. Decidió probarlas y descubrió que el cambio le proporcionaba un impacto suave y un gran impulso al mismo tiempo.

Posteriormente, el ex-triatleta contactó con Nike y Adidas para mostrarles su idea, pero ambas firmas le cerraron la puerta. Entonces, ya en 2010, Bernhard contactó con su antiguo agente, Caspar Coppeti, quien había trabajado en McKinsey, para que probara las zapatillas: quedó asombrado. A partir de ahí, todo echó a rodar, ya que Coppetii contactó con otro compañero, David Alleman, y los tres empezaron a mover los engranajes de una máquina que pronto se establecería en EEUU y a la cual llamaron On. Además, a su nuevo avance técnico le nombraron CloudTec, después de que una deportista asegurara que el uso de sus zapatillas el daba la sensación de caminar por las nubes.

En 2013, la compañía recaló en Portland, y, dos años después, los ingresos habían ascendido a los 30 millones de dólares. Una cifra irrisoria en comparación con los números de Nike pero que revelaba el potencial de la compañía, la cual decidió mejorar los modelos de sus zapatillas, trabajando en un perfil bajo y con metas a largo plazo. Así fue como, en 2019, y un año después de romper con Nike, Roger Federer firmó un contrato con On tras quedar embelesado por la calidad de su calzado.

El negocio creció y creció: en 2021, las ventas de On aumentaron a 800 millones de dólares. Abrió grandes tiendas en China y en EEUU, llegando a vender 10 millones de pares de zapatillas cada año. Los fundadores y directores ejecutivos de la empresa -que ya eran cinco para aquel entonces-, decidieron sacar a bolsa la compañía. Sin embargo, aquella inercia positiva fue golpeada por una nueva ola de Covid-19. Además, el retiro de Federer llevó a un dilema existencial para On.

Hasta ese momento, su ambición era fabricar las mejores zapatillas deportivas del mercado. Los avances técnicos habían hecho que el calzado de On fuera de tanta calidad, en términos ortopédicos, que eran utilizados por el público de masas interesado en los beneficios en la salud física de ese calzado. Aquello, que hubiera encajado perfectamente en los planes de muchas compañías, era un problema para la firma suiza. Temerosa de quedar encasillada como una empresa de zapatillas para vestir, retiró sus productos en cientos de puntos de ventas en suelo europeo, sacando al mercado, posteriormente, nuevos modelos de 'running' y de senderismo.

Aquella estrategia le funcionó a largo plazo. Actualmente, la capitalización bursátil de On asciende a los 18.900 millones de dólares, y desde febrero de 2024 ha subido más de un 109% en los parqués. Por contra, Nike, cuyo valor sobrepasa los 110.000 millones de dólares, ha perdido un 30% en bolsa en un año. Como afirma Martin Hoffman, jefe financieron de On, el desplazamiento de Nike de su centro de gravedad ubicado en el rendimiento del calzado deportivo es una de las razones de la existencia de la firma actualmente.