Hermo (Goiko): "En España hay hueco para duplicar nuestra presencia hasta los 250 restaurantes"

El fichaje de Nico Williams y de Alejandro Hermo, ex directivo de McDonald's, muestra el nuevo impulso que Goiko quiere dar a su marca en un mercado cada vez más competitivo tras haber refinanciado un préstamo de 39 millones con Capza y recibido otro de 6 millones a comienzos de 2024.

¿Qué perspectivas de ventas manejan para el cierre de año?

A pocos meses del cierre, creo que estaremos cerca de los 140 millones de euros y, dependiendo de la marcha de las obras, en torno a los 130 restaurantes operativos.

¿Esos datos reflejan una caída en el consumo sobre el 2023?

En restauración, los que más estamos sufriendo somos los operadores de casual dining frente al servicio rápido, que crece. Aunque parezca que el consumidor empieza a recuperarse, en verano mucha gente se endeudó para pagar las vacaciones. Cada vez cuesta más que los clientes acudan a los locales, incluso con las ofertas y promociones de septiembre. Es complicado que a la gente le quede dinero para gastar tras la vuelta al colegio.

¿Les lleva esta situación a replantear el peso de sus dos marcas?

Los datos macro económicos indican que vamos por el buen camino, aunque todavía psicológicamente la gente lo está pasando mal por estos dos años de inflación. En cuanto pasen unos meses más estables y el consumidor vea que la renta disponible sigue subiendo, será cuando volvamos a una cierta normalidad. No creo que haya que pensar en mover clientes de un sitio a otro.

¿Qué proporción de aperturas mantienen entre Goiko y Basics?

Un 85% Goiko y un 15% Basics, donde estamos creando marca, probando y entendiendo dónde funciona mejor. No queremos precipitarnos. Acabamos de abrir en el centro comercial Xanadú y en el barrio de Moncloa en Madrid. El tipo de cliente cambia mucho por local y hay que pensar en la estructura de menú. Basics es una preciosa incógnita con mucho potencial. Una vez definido el modelo de negocio, hay margen para abrir entre 50 y 100.

"Trabajamos para ser el referente en hamburguesas para los que tienen 15 euros en el bolsillo"

¿En qué han quedado proyectos internacionales como la apertura de Goiko en Roma?

Abriremos a final de año o principios del que viene. Ahora, nuestra prioridad es recuperar las ventas comparables por restaurante, que llevan un año sufriendo, y son las que nos ayudan a generar caja para reinvertir en nuevas vías de negocio. La segunda prioridad es ver cómo somos capaces de, al menos, duplicar el negocio en España. Tenemos 120 restaurantes y hay hueco para 250. Tenemos que ver cómo de rápido llegamos a esa cifra. En la pata internacional tenemos que apretar porque sabemos que nuestro producto funcionará por las ventas en aeropuertos o en Mallorca, donde hay mucho público internacional. Además, la competencia en otros países no es tan grande. Hay que aprovechar eso para ser los primeros en entrar en otros mercados mediante joint ventures con socios locales con experiencia y capacidad financiera

El fichaje de Nico Williams como imagen de su última campaña, ¿es una muestra del alto nivel de competencia en España?

Con el presupuesto que manejamos, tenemos que escoger muy bien los momentos en los que estamos. Llegando a septiembre pesamos que teníamos que hacer una gran campaña alrededor de 'más burgers, menos dramas', porque refleja nuestra forma de ser. Tuvimos la suerte de poder contar con Nico Williams, que es un embajador de marca brutal y nos representa como persona auténtica, divertida, que se lo pasa bien y deja de lado los malos rollos.

¿Existe la tentación responder a provocaciones de la competencia?

Están deseando que entremos al trapo, pero de momento nos mantenemos al margen. Tenemos nuestra historia y queremos seguir por esa línea.

Una historia en la que han visto surgir cantidad de nuevas marcas que replican su filosofía...

Sí, y ¿quién no tiene un premio a la mejor hamburguesa del mundo? Todos van a pasar por un momento Goiko, en el que son lo más cool y la gente hace cola para ir. Eso se termina y en ese momento tienes que definir qué eres. Todavía estamos definiendo el rol de Goiko, porque no puedes ser siempre la marca más cool.

¿Cuál será ese nuevo papel?

Tienes que ofrecer el mejor paquete del mercado conformado por la hamburguesa, el precio, el servicio y el look and feel del restaurante. Tenemos que ser los que somos mejores en casi todo y ser la referencia del sector de la hamburguesa gourmet.

El afán de novedades, ¿les obliga a cambiar constantemente?

La gente quiere algo nuevo, pero McDonald's vende más que nunca. Igual que esa es la referencia cuando piensas en una hamburguesa y tienes 7 u 8 euros en el bolsillo, Goiko tiene que serlo cuando para los que tienen 15 euros. Trabajamos para ser el referente de ese nivel de la pirámide de la restauración.

L. Catterton llegó en 2018 a Goiko ¿Se acerca ya su fin de ciclo?

Cuando un fondo compra, su estancia media en la empresa es de entre 5 y 7 años, pero a nosotros nos pilló el Covid y la posterior crisis de inflación, lo que cambió los planes iniciales. Nos acercamos esos siete años a partir de los cuales se considera que la venta se complica, pero también es verdad que al fondo seguramente les apetezca esperar a que el momentum del consumo en España vire y vuelva a crecer.

La gasolina recibida este año, ¿adónde les permite llegar?

Creo que tenemos que ir a un ritmo de 20 o 30 aperturas anuales. Hasta que el negocio sea capaz de generar suficiente caja, seguramente tengamos que pensar en cómo mantener esa expansión y refinanciar el negocio para obtener gasolina extra.