Levi Strauss quiere remendar el agujero en sus cuentas vendiendo Dockers

Levi Strauss, la histórica marca de pantalones vaqueros, está viviendo un año bastante más negativo de lo esperado. Pero la culpa no es de los vaqueros, cuyas ventas siguen creciendo, sino de Dockers, su marca secundaria, cuyas ventas se han desplomado un 12%. Un golpe que ha llevado a la firma a poner a la venta la marca de ropa creada en 1986 para complementar a los famosos pantalones vaqueros.

Dockers nació para que Levi's pudiera vender pantalones chinos caqui sin tener que mezclarlos con sus vaqueros. Aquellos pantalones se hicieron muy famosos en los años 80 y 90, y la marca se aprovechó de la popularidad de series como Cheers o Seinfeld para anunciarse en ellas. Pero para 2010, esos pantalones habían pasado de moda y todos los intentos de revitalizar la marca han fracasado.

Y Levi's parece haberse quedado sin paciencia. En los resultados del tercer trimestre, los vaqueros aumentaron sus ventas en todo el mundo, pero las ventas de Dockers se desplomaron un 12% respecto al año anterior, arrastrando a todo el grupo a la baja. Un contraste incluso mayor si se compara con Beyond Yoga, su marca para personas que practican este tipo de ejercicio, cuyas ventas han aumentado un 19,3% interanual.

El resultado es que la firma ha concluido que la mejor opción es vender Dockers. La consejera delegada, Michelle Gass, afirmó que Dockers "ha tenido un rendimiento inferior al esperado durante algún tiempo" y que la empresa quiere centrarse en su marca principal y en Beyond Yoga.

En virtud de este plan, Levi's ya ha desinvertido en algunos segmentos menos rentables, como su marca Denizen o ciertas categorías de calzado. La empresa ya habría contratado a Bank of America para realizar la venta de Dockers. Un proceso que, según el director financiero de la firma de ropa, Harmit Singh, "permitirá que tanto Dockers como Levi's operen de forma independiente y maximicen el valor de cada uno de forma separada".

La otra clave es depender menos de las tiendas de ropa independientes y vender más directamente al consumidor a través de su página web y su cadena de tiendas propias, ya que así se ahorran el margen de beneficio de los vendedores externos y pueden recoger más datos de sus clientes. Y, de paso, así se ahorrarían problemas como el ocurrido en México, en el que un ciberataque afectó a una de los principales mayoristas de ropa, lo que golpeó a las ventas de la firma en uno de sus principales mercados fuera de EEUU. En total, las ventas sin intermediarios ya suponen un 44% de los ingresos de la firma, una cifra que quieren llevar hasta el 55%.