Damborenea (General Mills): "Una forma de luchar contra la inflación es adaptarnos a la estrategia promocional de la distribución"

Pilar Damborenea, directora general de General Mills Iberia, ha sido reconocida como una de las diez mujeres más influyentes entre las principales altas directivas de España. Con más de 25 años de experiencia profesional tanto a nivel nacional como internacional en empresas como Adidas y Kimberly Clark, Pilar ha sido una figura clave en la multinacional de Minnesota, donde ha trabajado durante los últimos 16 años.

Hace unos días, Damborenea, estuvo presente en una exclusiva Watch Party organizada por Häagen-Dazs (que pertenece a General Mills) en colaboración con la serie "Emily in Paris". El evento, que se celebró en el Jardín de Arzábal en Madrid bajo el claim #BeMoreEmily, fue un encuentro repleto de glamour parisino y detalles inspirados en la famosa serie. Durante la velada, Damborenea compartió espacio con reconocidos diseñadores como Jorge Redondo y Daniel Rabaneda, así como con ilustradores y destacados influencers.

Häagen-Dazs aprovechó la ocasión para presentar su edición limitada de helados, inspirada en los sabores más populares de la marca: Strawberries & Cream y Salted Caramel. El evento, que fusionó lujo, moda y gastronomía, destacó la conexión entre la marca de helados y la serie, ambos íconos de estilo que, aunque nacidos en América, celebran su amor por Francia y la indulgencia sin compromisos.

elEconomista.es ha entrevistado en exclusiva a Damborenea donde nos ofrece una visión detallada sobre las estrategias que ha implementado la compañía para fortalecer su presencia en el mercado español. Además, la directiva aborda temas clave como la innovación en productos, la calidad como diferenciador frente a marcas blancas, y la colaboración con distribuidores para maximizar la visibilidad de sus marcas. También, se exploran las acciones de General Mills en materia de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa, destacando su compromiso con las comunidades locales. La directiva asimismo hace un repaso a los retos que ha enfrentado la empresa, su capacidad de adaptación durante la pandemia, y cómo la experiencia multicultural de la directiva ha influido en su liderazgo. Finalmente, Damborenea ofrece consejos inspiradores a futuras líderes, destacando la importancia de la adaptabilidad, el trabajo en equipo y la perseverancia.

General Mills tiene un portafolio de marcas muy amplio. ¿Qué estrategias habéis implementado en España para aumentar la penetración de mercado y el crecimiento de estas marcas?

Ponemos al consumidor en el centro de nuestra estrategia para aportar valor en las categorías y marcas que creamos, y lo hacemos a través de 3 vías: nos aseguramos de que nuestros productos tengan la máxima calidad mejorando los perfiles nutricionales, invertimos en nuestras marcas y, por último, innovando constantemente.

En España, hemos creado categorías que antes no existían, como la comida mexicana, de la mano de Old El Paso, el segmento de tarrinas premium con Häagen Dazs o la categoría de maíz con la marca Gigante Verde. En los últimos años también hemos incorporado a nuestro repertorio de marcas Nature Valley, barritas de cereales, los bizcochitos Fiber One y la marca de repostería Betty Crocker. General Mills emplea a 1.100 personas entre nuestra sede de Madrid y la fábrica de San Adrián en Navarra que, además de la producción de Old El Paso y Nature Valley para Europa, cuenta con un equipo de I+D que está al cargo de la innovación de nuestros productos.

En un mercado tan competitivo como el de alimentación en España, ¿cómo diferencia General Mills sus productos frente a las marcas blancas y a otros competidores internacionales?

La clave está en la calidad y el valor añadido de nuestras marcas. Nos esforzamos por ofrecer productos innovadores y de alta calidad que no sólo respondan a las tendencias actuales, sino que también reflejen el compromiso de General Mills con la excelencia. Mientras que las marcas blancas pueden competir en precio, nuestros productos se distinguen por su trayectoria, ingredientes de calidad, la generación de valor en las categorías y la confianza que los consumidores han depositado en nosotros durante años. Un consumidor puede estar comprando opciones económicas de algunas categorías, pero también destinar su presupuesto a opciones premium o marcas en otras porque tiene claro que hay una diferencia y por la que está dispuesto a pagar más. Esa diferencia puede ser racional o emocional, o venir a través del sabor o la innovación. Genera una compra de mayor valor.

Está claro que habrá consumidores cuya motivación sea el precio, pero no es la única variable que existe: están el sabor, la calidad de los ingredientes, el valor de la marca, la sostenibilidad y muchos más factores. Las marcas tienen que conectar con sus diferentes grupos de consumidores y siendo muy eficientes: recordarles la razón por la que te eligen a través de la comunicación.

¿Cómo se adapta la innovación en productos a las demandas y preferencias de los consumidores españoles? ¿Hay alguna tendencia específica en España que os haya obligado a modificar vuestra oferta?

Seguir creando productos innovadores y relevantes para nuestros consumidores va a seguir siendo nuestro foco. Estamos permanentemente aprendiendo y reaprendiendo sobre las preferencias y comportamientos del consumidor. Estamos frente a un consumidor que ha pasado de entender la salud como "bajo en", a convertirse en mucho más experto en leer etiquetas. Y todo esto sin sacrificar el sabor. Ese es, precisamente, el gran reto, porque salud y sabor son drivers críticos en el momento de la elección del producto y también la conveniencia. Muchas de nuestras marcas tienen las etiquetas más cortas de sus categorías, y por ejemplo, tenemos una tecnología única en la marca Fiber One, que incorpora fibra al producto sin que afecte al sabor. Esto requiere mucha inversión en I+D. También innovamos en nuestras categorías a través de nuevos formatos, sabores que siguen tendencias actuales o productos que facilitan la vida de nuestros consumidores ahorrándoles tiempo a la hora de cocinar. Hemos innovado también en nuestras líneas de productos, como la introducción de opciones sin gluten. También hemos incrementado nuestro compromiso con la sostenibilidad, lo que se refleja en nuestras prácticas de producción y envases más ecológicos.

¿Qué importancia tiene la colaboración con distribuidores y grandes superficies en España?

Es fundamental. General Mills siempre ha estado, está y estará para trabajar de la mano con nuestros socios de la distribución para aportar valor en las categorías en las que trabajamos y fomentar el consumo. Estas colaboraciones nos permiten asegurar la visibilidad y disponibilidad de nuestros productos en todo el país. Trabajamos de manera cercana con nuestros clientes y distribuidores para entender mejor las necesidades del mercado y así adaptar nuestras estrategias de distribución y promoción a los diferentes perfiles de consumidores que existen en España.

En un contexto de inflación y contención del gasto, ¿cómo ajustáis la estrategia de precios y promociones para seguir siendo competitivos sin comprometer la calidad de vuestros productos?

De lo que estamos hablando es de cómo ser más competitivos en un entorno muy exigente. La respuesta es ser fieles a nuestro modelo de negocio: crear valor a través de nuestras marcas, y de hacerlo siendo rápidos, pero sin perder nuestra estrategia. En General Mills nos vamos adaptando siempre con el foco puesto en el mismo lugar: satisfacer las necesidades del consumidor. Una forma de luchar contra la inflación es adaptarnos mejor a la estrategia promocional de la distribución: eso hace que nuestras marcas sean más visibles y competitivas y también lo son nuestros distribuidores.

¿Cómo influyó tu experiencia en Adidas y Kimberly Clark en tu carrera? ¿Qué habilidades adquiriste que han sido fundamentales para tu liderazgo en General Mills?

Comencé mi carrera profesional muy joven, a los 20 años, haciendo prácticas en la central de Adidas en Alemania, y tuve la suerte que a los 7 meses me transfirieron a la central de Adidas América, en Oregón. Fue una experiencia increíble porque pude aprender cómo funciona una central en una multinacional. Volví a Madrid para continuar con mis estudios y en quinto de carrera entré a trabajar en Kimberly Clark, mientras estudiaba. Es una gran escuela donde pasé por diferentes roles de marketing, gestionando diferentes líneas de producto durante 6 años.

Has trabajado en varios países y culturas. ¿Cómo ha moldeado esto tu forma de gestionar equipos diversos y enfrentar retos globales en General Mills?

Trabajar en diferentes países y culturas me ha enseñado a valorar la diversidad de pensamiento y a gestionar equipos multiculturales con empatía y flexibilidad. Poder trabajar y conocer diferentes funciones, mercados y culturas te abre la mente, además de hacerte crecer profesionalmente y como persona. Creo firmemente que los equipos diversos son más innovadores y eficientes. Este enfoque me ha permitido fomentar una cultura de inclusión en General Mills, donde las ideas diversas se consideran un activo esencial para enfrentar retos globales y adaptar nuestras estrategias a las particularidades de cada mercado.

¿Cómo crees que el liderazgo cercano influye en la toma de decisiones rápidas y en la construcción de confianza dentro de tu equipo?

Creo que un buen líder es el que consigue los resultados sacando lo mejor de cada persona de su equipo, a través de la motivación y desarrollo. Para ello es clave tener claro hacia dónde vas y comunicarlo con claridad. Todo el mundo tiene que tener clara la intención estratégica de su trabajo, predicar con el ejemplo y conocer bien a las personas que trabajan contigo, porque todos tenemos motivaciones diferentes. Es clave para generar confianza y agilidad en la toma de decisiones. Al estar accesible para mi equipo y fomentar una comunicación abierta, no solo se resuelven los problemas de manera más rápida, sino que también se fortalece la cohesión. Creo en la importancia de escuchar a cada miembro y empoderarles para que tomen decisiones autónomas, lo que fomenta una cultura de colaboración y responsabilidad compartida. Nuestras estructuras son planas y se fomenta la cercanía, comunicación constante, transparencia y agilidad en la toma de decisiones. Además, tengo la suerte de poder liderar a un excelente equipo de profesionales y personas.

¿Qué importancia le das a la diversidad en los equipos de trabajo y qué acciones concretas implementas en General Mills para promoverla?

La diversidad es un pilar esencial en General Mills. No solo porque es lo correcto, sino porque es fundamental para nuestro éxito. Promovemos la diversidad de género, cultural y de pensamiento a través de programas de inclusión y desarrollo, así como prácticas de contratación equitativas. Además, hemos implementado políticas que fomentan la conciliación laboral y la flexibilidad, con el objetivo de atraer y retener talento diverso que aporte nuevas perspectivas. Respetar e incluir todos los puntos de vista, y para ello tienes que crear un ambiente en la organización que promueva la comunicación, cercanía y donde la gente pueda opinar y sea escuchado. Por supuesto, no puede haber cabida a discriminación de ningún tipo.

A pesar de tu éxito, todavía hay pocas mujeres en posiciones de liderazgo. ¿Qué barreras crees que persisten para las mujeres en España y qué cambios ves necesarios para mejorar esta situación?

Es necesario seguir impulsando políticas de igualdad de oportunidades, programas de mentoría y, sobre todo, normalizar la presencia de mujeres en roles de liderazgo. También es fundamental que las empresas ofrezcan entornos de trabajo flexibles y accesibles que apoyen el desarrollo profesional de las mujeres. Tengo la suerte de trabajar en una multinacional americana, donde el foco está en obtener resultados sin importar como te organices para ello y existe igualdad de oportunidades sin ningún tipo de discriminación. Personalmente no he sufrido ningún tipo de discriminación por ser mujer y he estado siempre rodeada de gente maravillosa en la que he podido apoyarme. Creo que la clave es rodearse de un buen equipo y estar conectado con el mundo exterior.

¿Cuáles han sido los mayores retos que has enfrentado en tus años como directora general de General Mills Iberia?

Durante estos 7 años me he enfrentado a muchos retos, pero me siento especialmente orgullosa de cómo nos reinventamos en tiempo récord para poder hacer realidad nuestra visión de compañía durante el periodo de pandemia: producir alimentos que la gente ama. Mantener la motivación del equipo, gestionar las expectativas de los consumidores y asegurar la continuidad del negocio en medio de estos desafíos ha sido una tarea compleja, pero también una oportunidad para demostrar la resiliencia y capacidad de adaptación de General Mills. Todo el equipo de General Mills hizo una labor excepcional para adaptarse a todos los cambios generados: desde implementar las medidas de seguridad en las fábricas hasta aprender a trabajar en un entorno virtual donde ha cambiado nuestra relación con los clientes y, por supuesto, adaptar nuestra capacidad de producción y abastecimiento para hacer frente a la demanda de nuestros consumidores, que son el centro de nuestro negocio. Hemos aprendido a priorizar y a tomar decisiones de una forma mucho más rápida, eliminando aquello que no aporta valor.

¿Cómo contribuye General Mills al desarrollo de las comunidades en las que opera, y cuál es tu visión sobre la responsabilidad social corporativa?

En General Mills creemos firmemente en la responsabilidad social corporativa. Trabajamos activamente en iniciativas que apoyan a las comunidades locales, como proyectos de sostenibilidad y programas de donación de alimentos para combatir el desperdicio y la inseguridad alimentaria. Desde 2019, se han repartido 35.500 millones de comidas en todo el mundo gracias a las donaciones de General Mills, superando el objetivo establecido para 2030. En Europa, General Mills apoya a la Federación Europea de Bancos de Alimentos (FEBA) desde 2018, donando más de 3 millones de euros desde el inicio de nuestra colaboración. En España, brindamos especial apoyo a la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL), que trabaja con 54 bancos de alimentos, permitiendo la distribución de más de 150 toneladas de alimentos al año a más de 1 millón de beneficiarios cada año. En este punto destacamos la alta participación de nuestros empleados españoles en labores de voluntariado para apoyar a los bancos de alimentos, algo que define a la perfección nuestra misión y valores como compañía. Además, promovemos prácticas agrícolas sostenibles que benefician tanto a las comunidades como al medio ambiente. Mi visión es seguir ampliando estos esfuerzos para tener un impacto positivo aún mayor.

¿Qué planes tiene General Mills para 2024 y más allá, tanto en términos de crecimiento como de sostenibilidad y nuevas tendencias?

Seguir haciendo crecer el número de hogares que consumen nuestras marcas y el de las categorías en las que operamos a través de la innovación y la colaboración con nuestros clientes, a la vez que generamos empleo, desarrollamos a nuestros empleados e invertimos en iniciativas de sostenibilidad en España y Portugal.

¿Qué consejo le darías a las jóvenes que aspiran a liderar grandes multinacionales? ¿Qué cualidades crees que son esenciales para tener éxito en un entorno tan competitivo?

Les diría que confíen en sí mismos, que sigan aprendiendo y que no tengan miedo de asumir riesgos y salir de su zona de confort. La adaptabilidad, la capacidad para trabajar en equipo y la visión estratégica son cualidades esenciales. Además, es crucial desarrollar habilidades de comunicación efectiva y por supuesto tener un enfoque ético en los negocios. Perseverar, ser resiliente y buscar el apoyo de mentores son también factores clave para llegar lejos en este entorno competitivo.