Paco Páez (Vips): "Hemos llegado a la conclusión de que somos el Zara de la restauración"

Hace 55 años abría en la calle Julián Romea, en un barrio de ambiente universitario de Madrid, un innovador concepto de restaurante moderno con un horario y una carta amplia al estilo de los dinners americanos. En todo este tiempo han vendido más de 30 millones de su Sándwich Club y cerca de 100 millones de tortitas.

¿Qué supone llevar las riendas de una de las marcas más longevas y reconocidas de la restauración española?

Desde un punto de vista profesional se trata de una marca que es un regalo, sobre todo para mí, que he trabajado 24 años en todas las marcas de Alsea, casi siempre, desde el punto de vista de la operación. Cuando me asignaron Vips, con la mitad de unidades de las 300 que manejaba como director general de Domino's Pizza, la gente me felicitaba. En ese momento te das cuenta de lo que significa esta marca.

¿Cómo se ha comportado la cadena durante el 2023?

La marca lleva creciendo a doble dígito desde que acabó la pandemia, incluido el año pasado, con unas ventas que aumentaron por encima del 15%, fundamentalmente por incremento de clientes. Estamos siendo capaces de atraer público gracias a una estrategia de comunicación relevante e innovadora y a la gran palanca de innovación de productos. Una de las agencias más representativas en estudios, Kantar, constata que Vips es la marca con mayor capacidad de atracción media de clientes por restaurante de todo el foodservice español, incluso por encima de McDonald's o Burger King.

En términos de crecimiento, ¿en qué se traduce esa capacidad de atracción?

En 2023 abrimos 13 restaurantes, uno de los hitos más relevantes de la marca porque, en 55 años que va a cumplir, nunca había estrenado un número tan importante de locales. Además, contamos ya con 50 restaurantes remodelados con la nueva imagen. Actualmente tenemos 170 establecimientos, 116 de ellos propios y 53 franquiciados. Se trata de 134 Vips, 32 Vips Smart, dos dark kitchens en Barcelona, además de un foodtruck con el que hemos dado servicio desde a la Ciudad Financiera del Santander, a festivales de música o eventos especiales.

"En los próximos seis o siete años deberíamos abrir un mínimo de 100 locales de nuestro modelo 'casual dining'"

¿Cuál es la mancha geográfica de la cadena en este momento?

La mayoría de los nuevos locales abiertos en 2023 lo hicieron fuera de la Comunidad de Madrid, donde tenemos 100 unidades. El resto se distribuyen en 30 de las 52 provincias españolas. Es una buena noticia, porque demuestra que nuestro modelo de negocio funciona y compite muy bien con los grandes players del mercado y aún nos quedan 22 capitales por cubrir, ciudades con un número más que suficiente de población para poder acudir.

¿Qué planes de crecimiento manejan?

Queremos abrir un promedio de 15 restaurantes al año. Estamos invirtiendo entre 10 y 12 millones de euros anuales tanto para abrir nuevos locales como para readaptar los existentes a la nueva imagen que creamos hace tres años, más fresca, moderna e innovadora, con la cocina abierta, una de nuestras nuevas señas de identidad. Estamos dejando muy claro que no sólo estamos abiertos, sino que cocinamos en los locales, con nuestros fuegos, freidoras, plancha, parrilla, etc.

¿Qué papel jugará el modelo de franquicia en este crecimiento?

Nuestro objetivo es alcanzar un 50% de locales franquiciados, porque la marca y el modelo de negocio están perfectamente consolidados para crecer bajo este formato. En los próximos 6 o 7 años deberíamos abrir un mínimo de 100 locales nuevos de nuestro modelo de casual dining, con servicio en mesa, que encaja en prácticamente en cualquier localización del país. No queremos perder esa esencia de la marca.

¿Y su modelo de restaurante Vips Smart?

Funcionamos con 32 locales en formato Vips Smart y seguimos trabajando para crecer con ellos cuando siempre que se den las condiciones de encajar ese concepto más fast casual, donde todo es más rápido e informal, en ubicaciones más especiales y para una tipología de franquiciado que necesita un modelo más sencillo de operar.

Además de su propuesta, ¿qué otros factores han contribuido a tener relevancia fuera de la ciudad de Madrid?

Otra característica que nos está ayudando mucho es el hecho de ser ya una marca con presencia en medios masivos, concretamente en televisión. Nos ayuda muchísimo cuando llegamos a cualquier nueva ubicación. En septiembre abrimos en Villanueva de la Serena y ya estamos en localidades más pequeñas como Villanueva de la Cañada, Aranjuez o Alcázar de San Juan, donde nuestra llegada se convierte en un pequeño fenómeno social. En los últimos trackings de marca, después de McDonald's y Burger King, la marca que aparece con un mayor nivel de notoriedad es Vips. A pesar de que estas grandes cadenas invierten muchísimo más que nosotros en publicidad, nuestra marca es muy potente. Tenemos franquiciados que están reservándonos ubicaciones geográficas con un canon anticipado para poder abrir con nosotros en el futuro.

"Somos esa casa de comidas moderna que trae nuevas tendencias gastronómicas y las democratiza"

Tras el lanzamiento de su revista Normal, ¿podemos vislumbrar una posible vuelta al origen de restaurante con tienda y venta de publicaciones?

Al día de hoy no está previsto volver al formato que tuvimos y que fue tan innovador al incorporar un restaurante con tienda. En 2018 la marca salió de ese modelo, básicamente porque con toda la competencia del mercado ya no funcionaba como lo había hecho históricamente. Pero sí creemos que Vips ha tenido una vinculación especial desde sus orígenes con la cultura. Era algo más que una marca de restauración. Es lo que queremos recuperar con nuestra publicación de tendencias. Creemos que tenemos la autoridad para hacerlo y los clientes nos lo demandan. Hemos creído encontrar un medio con el que volver al mundo de la cultura, una revista gratuita para nuestros clientes que no pretende hablar solo de Vips, sino ser interesante por su contenido. Pretendemos ser altavoz también para gente que empieza y sin capacidad para hacerse oír.

Otras de sus señas de identidad en la que fueron pioneros fue la cocina ininterrumpida. ¿La réplica de su modelo por otras marcas les viene a dar la razón?

Totalmente. Una de las cosas que hicieron innovadora a esta marca fue el implementar un formato de negocio que cubre todos los momentos de consumo. Nos ofrece una amplitud de target que nos lo pone más difícil, porque atiendes a toda esa horquilla que va desde adolescentes que vienen a merendar sin padres, a un 40% de clientes que son familias con niños, además de público sénior. Es una complicación y al mismo tiempo una fortaleza gigantesca, porque si cuatro amigos se juntan y no se ponen de acuerdo en qué comer, su sitio es Vips.

¿No se han planteado simplificar su oferta y a la vez su operativa?

Hace dos años, aproximadamente, nos replantearnos de dónde queremos ver a Vips en los próximos años. Y concluimos que somos un eatery, esa casa de comidas moderna, asequible, accesible y con una variedad de carta muy amplia. Nuestro propósito es ser una marca que ofrece un mundo de opciones tanto en horarios, como en producto o innovación, pero sin salir de la zona de confort del cliente. Es decir, traemos nuevas tendencias gastronómicas y las democratizamos. Llegamos a la conclusión de que, salvando las distancias, somos el Zara de la restauración. Competimos con todo el mundo, pero nadie tiene un modelo similar. Ni con esta calidad que nos dan proveedores como Ahumados Domínguez, Jamón de Guijuelo o la IGP Ternera Asturiana.

También fueron pioneros en escuchar y fidelizar al cliente...

Conseguimos el mayor club de fidelización en restauración con Club Vips y hoy, unificado en Club By, queremos tener una visión omnicanal. Estamos en permanente desarrollo digital. Pero también hemos sumado robots en siete de nuestros restaurantes que ni atienden ni sirven, sino que descargan al personal de tareas que no aportan valor, como la recogida de las mesas.