No estaba muerta: la cerveza El Águila regresa con fuerza del pasado y lidera el crecimiento en Heineken

Blockbuster, Kodak, Mirinda, Simca, Ono.... La historia está llena de grandes marcas que o han desaparecido por completo o han caído en el olvido. Nacen, crecen, llegan incluso al liderazgo pero acaban por cerrar ante las dificultades para reinventarse y satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores.

La cuestión es que, si teniendo en cuenta, que muchas de ellas siguen presentes en la memoria colectiva, sería posible o no su resurrección. Aunque si crear una nueva marca es una tarea compleja, recuperar una que ya está muerta parece un labor titánica, Heineken ha demostrado que es posible. En 2019 el gigante cervecero holandés tomó una decisión inédita en el mercado: recuperar y relanzar El Águila, una marca creada en Madrid en 1900 que tras vivir una época de esplendor durante las décadas de los años sesenta y setenta del pasado siglo, acabó desapareciendo hace ya treinta años.

El proceso no ha sido fácil, pero la diferenciación -se creó un nuevo nicho de mercado, el de la cerveza sin filtrar-, el boom de las marcas locales y una adecuada inversión en marketing, han convertido a El Águila no solo en una de las enseñas de refrencia del grupo, sino también en la que más crece en toda en Europa en el segmento más premium, solo por detrás de la italiana Birra Moretti.

Un espíritu inconformista

"El Águila es una marca que creó Augusto Comas, un artista, un pintor bohemio. Nosotros hemos recuperado ahora su legado dotándola de ese mismo espíritu. Es una marca que defiende una identidad inconformista, independiente, que defiende la libertad en la toma de decisiones", explica Lucia López-Rúa, directora de Marketing de Heineken en España. La marca se relanzó en Madrid y Valencia, los dos territorios donde tenía mayor presencia en el pasado, pero su crecimiento se van extendiendo poco a poco a lo largo de todo el país.

El gigante neerlandés entró en el capital de El Águila en 1984, adquiriendo el 32% de las acciones. Tan solo un año después decidió sin embargo el cierre de su mítica fábrica en la calle General Lacy de Madrid, convertida hoy en la Biblioteca Regional Joaquín Leguina, y apostó por concentrar la producción en las fábricas de San Sebastián de los Reyes (Madrid) y Cuart de Poblet (Valencia). "Los gustos del consumidor fueron, sin embargo, cambiando y lo global empezó a primar mucho más que lo local, al contrario de lo que sucede ahora", recuerda López Rúa. Así, a partir de la década de los 90 el logo fue sustituido por el de Amstel.

De hecho, la propia enseña cambió su nombre para empezar a llamarse Águila Amstel, hasta que poco a poco perdió su identidad. Hasta ahora. "Decidimos recuperarla a raíz del boom de las marcas locales y del movimiento artesanal que hay en el mercado cervecero. Teníamos varias enseñas durmientes y las relanzamos. Lo hemos hecho con El Águila, pero también con Álcazar en Jaén, que está funcionando también muy bien", explica la directora de Marketing del grupo.

Identidad propia

El Águila, que está registrando crecimientos de más del 50%, ha logrado incluso implantar todo un ritual para servir las botellas en los bares y son miles los camareros y consumidores que le dan la vuelta antes de servirla. "Es una cerveza con una identidad propia", insiste López Rúa, que muestra además su satisfacción por la evolución que está teniendo no solo en hostelería, sino también en las tiendas de alimentación.

"Vamos a llegar por primera vez a dos millones de hogares en los próximos años, frente a los 1,6 millones que alcanzábamos ya el año pasado", asegura. Es una historia de tradición, pero también de innovación. Queda así demostrado que rescatar una marca desaparecida puede ser difícil, pero no imposible.