La restauración aboga por no trasladar todo el alza de precios al cliente: "sería negativo e injusto"

El sector de la hostelería y la restauración organizada encara con optimismo el final de año hacia una Navidad sin restricciones y tras la mejora en la afluencia turística del verano. Sin embargo, muestra su preocupación por el alza de costes que amenaza los márgenes y las cuentas, manteniendo su apuesta por no repercutir todo el incremento de precios al consumidor final para no retraer el consumo. En la mesa redonda "La puesta en valor de la hostelería y la restauración" celebrada en el marco de la segunda edición del Foro Retail y Gran Consumo organizado por elEconomista los principales grupos del sector dibujaron un horizonte optimista y pusieron el énfasis en el refuerzo de la transformación digital más allá del delivery y en la sostenibilidad como principales palancas de cambio y grandes desafíos en el horizonte.

En 2023 el sector prevé seguir creciendo en ticket medio en España pero aboga por el control de precios y por un esfuerzo compartido entre todos los agentes -proveedores, cadenas de restauración y consumidores- para superar la crisis y la amenaza de recesión. Las perspectivas son positivas pero toca remangarse.

En este sentido, Borja Hernández de Alba, director general del grupo Restaurant Brands Iberia, masterfranquiciado en España y Portugal de Burger King, Popeyes y Tim Hortons, recordó que el mercado ha demostrado ser uno de los más resilientes con un peso creciente en la economía española. "A los españoles nos gusta salir a comer y cenar fuera de casa. Hay que tener muy presente que el consumidor busca productos ajustados al coste y a la calidad que se demanda. Si queremos seguir creciendo, una correcta estrategia en precios resulta fundamental. No podemos trasladar al consumidor todo el sobrecoste, porque su poder adquisitivo ya está resentido. Es necesario un esfuerzo compartido entre proveedores, cadenas de restauración y consumidores. Si lo logramos, podremos fidelizar al cliente y seguiremos creciendo", añadió.

En un momento de mercado convulso en el que los márgenes del sector se estrechan, Bruno González Calvo, Partner & Managing director de Grosso Napoletano, reconoció que "apenas llevamos cinco años y medio, pero ha sido una trayectoria intensa y llena de emociones. Efectivamente, la preocupación sobre el precio es el gran debate abierto ahora. Hemos adoptado una estrategia conservadora: el cliente o consumidor final no debe verse mucho más impactado en su bolsillo de lo que ya está. Hay evidentes pérdidas en márgenes, pero con una propuesta clara y honesta es más fácil abordar este momento de mercado. Ajustar el precio será relevante. Lo positivo de estas situaciones complicadas es que exigen ser aún mucho más eficiente", matizó.

La atomización del sector generará oportunidades de consolidación y crecimiento

Por su parte, Antonio Romero, director general de Starbucks, también lo tiene claro: es el momento de "mimar al consumidor". En momentos de crisis el cliente acude a aquellas enseñas y cadenas de confianza, a las que respeta y conoce. "Nadie quiere subir precios, es una de las peores situaciones posibles. Hay que compartir el problema con los diferentes players implicados en el ecuación. En productos básicos como la leche hemos sufrido incrementos de hasta el 26%. Las perspectivas para Navidad son positivas, hay muchas ganas de desconexión y de compartir buenos momentos con amigos y familia". 

Andoni Goicoechea, fundador de la cadena de hamburgueserías Goiko, explicó que la compañía también está apostando por una estrategia de precios conservadora en una etapa de crecimiento que prevé consolidar este año con nuevos restaurantes en diferentes ciudades españolas, alcanzando niveles de 2019. "De cara a 2023 prevemos incrementar ventas y seguir creciendo tanto a nivel orgánico como inorgánico, aunque quizá no al mismo ritmo que este año. Hay que estar atentos porque en momentos de crisis siempre surgen oportunidades de crecimiento y de consolidación", añadió.

La elevada fragmentación del mercado, con un número muy reducido de cadenas que gestionen más de 50 locales en España, generará oportunidades para los fondos de capital privado que tradicionalmente han visto el sector como un destino de inversión atractivo.

Más control en la Ley Rider

La oportunidad de recuperación en 2022 para la hostelería y restauración en España pasa también por entender al nuevo consumidor y personalizar su experiencia, adaptándose a los nuevos hábitos generados por la pandemia. "Nuestros productos y pizzas veganos han dejado de ser un nicho para convertirse en tendencia", confirmó Bruno González, Managing director de Grosso Napoletano. "Nuestra misión y obligación es adaptarnos al consumidor democratizando la auténtica pizza napolitana. Sacar al mercado la pizza sin gluten, por ejemplo, fue algo muy retador por los costes de producción y materia prima pero el mercado la ha acogido con mucho éxito".

La transformación del sector "delivery", coincidieron los expertos, avanza a una gran velocidad. Mucho más rápido que la propia regulación. La radiografía actual del mercado es muy similar a la que había antes de la entrada en vigor de la "Ley Rider" el pasado 12 de agosto de 2021, que obligó a las empresas de comida a domicilio a contratar a sus repartidores autónomos. Sólo una de las grandes compañías del sector está incumpliendo con la obligación de contratar. Desde su entrada en vigor, la legislación ha duplicado los contratos entre los repartidores y elevado un 167% los indefinidos.

En este sentido, Patrik Bergareche, director general de la plataforma de reparto Just Eat España, apeló a la falta de mecanismos de control y puso el acento en las desventajas competitivas existentes en materia de costes para responder al envite de estrategias comerciales agresivas. "La diferencia entre contratar a un repartidor autónomo puede estar entre un 30% y un 60%. Nosotros operamos exclusivamente con "riders" asalariados. La Ley Rider fue pionera pero creo que quizás se ha quedado corta en alcance y en los mecanismos para comprobar si se está cumpliendo. Es imprescindible que aquellos casos donde se está vulnerando la ley, se investigue y se multe", concretó.

Digitalización y sostenibilidad, palancas de cambio

Sostenibilidad, digitalización y mejora de la experiencia del consumidor serán, en opinión de los grandes grupos del sector, los principales desafíos a los que se enfrentará la industria en España, con efectos positivos en la mejora de la gestión y la rentabilidad del negocio junto a otros cambios legislativos en materia laboral y de gestión de residuos.

En este sentido, uno de los principales errores en el camino para conseguir una industria digitalizada y sostenible es la ausencia de una estrategia clara que tenga en cuenta los procesos específicos del negocio. El refuerzo de la transformación digital debe ir más allá del delivery. El nuevo consumidor se ha digitalizado durante la pandemia incorporando rutinas como el escaneo de códigos QR, el pago con tarjeta sin contacto o a través del móvil o el uso de kioscos de autopedido en los locales.

En este sentido, Eric Nikolic, CEO de Last.app, la startup española especializada en la creación de software para la gestión de restaurantes, concluyó que "automatizar y digitalizar muchos procesos está haciendo que cada empleado aporte más valor. La pandemia aceleró la tendencia y ahora estamos en un momento de estabilización. De los 300.000 bares y restaurantes en España, apenas unos 50.000 cuentan con servicio a domicilio. El margen de crecimiento frente a Europa o países como Corea es enorme. En España apenas llegamos al 5% frente al 15% en Europa y el 50% en otros mercados más avanzados".

Borja Hernández de Alba, director general del grupo Restaurant Brands Iberia hizo por su parte un llamamiento al sector. "La restauración y hostelería deben ser aún más sostenibles, término donde se engloban aspectos muy diversos como la apuesta por los productos de proximidad y de temporada, el pago de salarios justos, la reducción del desperdicio o la reducción de los envases de plásticos", explicó. "El consumidor cada día valora más la sostenibilidad. Quien no invierta y apueste con fuerza en esta materia tendrá problemas de competitividad en el futuro". Hernández de Alba incidió en el compromiso de la compañía a largo plazo para reducir su huella de carbono y apoyar la consecución de los ODS de la Agenda 2030.

La inversión en innovación y en prácticas con el menor impacto negativo sobre la biodiversidad será, en opinión de los expertos, el único camino hacia la recuperación y el crecimiento del sector. "En Starbucks queremos reducir los residuos a la mitad en la próxima década con iniciativas como los vasos reutilizables", añadió Antonio Romero, director general de la cadena de cafeterías.

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