Juan Luis Moreno (The Valley): "No hay barreras en el metaverso, está todo por construir y explorar"

El metaverso ha llegado para quedarse, al contrario de lo que opina mucha gente este nuevo mundo digital no es algo pasajero. El mundo digital ofrece múltiples posibilidad que aún están por descubrir. Juan Luis Moreno es el CIO de The Valley, y su trabajo es identificar y proveer las innovaciones tecnológicas necesarios para que la empresa funcione lo mejor posible.

¿Cuál es la barrera en el mundo del metaverso para el retail?

Yo no pondría barreras ni para el retail ni para ningún sector porque está todo por construir y explorar. Yo pongo siempre el símil de lo que pasó cuando empezó el mundo de Internet. Cuando empezaron a aparecer las webs y las empresas ni los particulares sabían para qué servía todo eso, y aun así había una "guerra" por conseguir los dominios. Ahora ya no nos imaginamos un mundo sin la parte digital porque lo usamos prácticamente para todo.

¿Cómo está reaccionando el sector del retail ante este movimiento digital?

Hay movimientos muy interesantes de marcas que han entendido que no se trata solo de abrir una tienda en alguno de los metaversos, sino de posicionar su marca en estos mundos virtuales. Es clave entender que hay gente que se está moviendo ahí y que no tienen una intención de compra, pero si les impactas adecuadamente, pues van a lo mejor a comprar. Ahora se dan una serie de factores que hace que este mundo digital tenga más sentido, por ejemplo, la calidad de la realidad inmersiva, la aparición de la quinta generación de móviles. Además, de una generación que abarca hasta más de los 40 años y sobre todo gracias a la tecnología del blockchain que permite las transacciones en el metaverso.

Ahora mismo de todas las empresas, ¿cuál consideras que es pionera en el metaverso?

Hay muchas. Google está haciendo cosas interesantísimas en todo el terreno. Pero dentro del sector retail, Nike está siendo muy pionero en clasificación y logística en los almacenes, y sobre todo, está invirtiendo en la contratación de diseñadores web y está impulsando su propia criptomoneda. Además, Inditex es un claro ejemplo de tienda phygital (mezcla de la tienda física con la online) gracias a la transformación digital.

¿Qué les puede ofrecer el metaverso a las marcas para diferenciarse de lo que hay en una tienda física?

Tiene muchos usos no solamente para la venta. Por ejemplo, Samsung estaba abriendo tiendas réplicas que no las usa para vender, sino para un posicionamiento y compartir los valores de la marca. O Mango que ha optado por la museificación de su tienda. En general, es un mundo relacionado con el entretenimiento. Aunque también sirve para probar los productos antes de producirlos y lanzar una campaña, lo que supone ahorrar en costes y reducir futuro stock ya que predices las tendencias. 

¿Llegarán a desaparecer las tiendas físicas?

Creo que no. En un estudio con jóvenes de 18 a 25 años, les preguntábamos precisamente como sería la tienda del futuro. Algo que me sorprendió fue que todos querían una tienda física, pero no para ir a comprar. Las generaciones más jóvenes ven las tiendas como un lugar de escaparate donde probarse el producto y luego pedirlo por internet. La juventud quiere comprar con el móvil y que le llegue a casa como un regalo propio. 

¿Dónde queda la privacidad en estos casos?

En este tema sí que hay una brecha generacional, yo creo que nosotros lo consideramos como una falta de privacidad y como que estamos controlados. Mientras que las generaciones más jóvenes lo ven como algo positivo pues no les importa estar controlados si eso significa que van a tener una mayor personalización de la oferta, mayor rapidez y además se ajusta a sus preferencias. En una encuesta a los jóvenes llegaron a reconocer que estaban dispuestos a dar sus datos a cambio de eficiencia tecnológica.

¿Las empresas que están en metaverso tienen algún tipo de coste? ¿Han tenido que hacer una inversión previamente?

Depende si estás llegando a un acuerdo con un videojuego para vestir a los avatares o si estás en espacios virtuales, donde la gente está invirtiendo en la compra de terrenos, ósea es llevarte el mundo físico a un punto de especulación inmobiliaria. Estamos en un estadio tan incipiente, que está todo por crear en un mundo con una tecnología que te ofrece muchas posibilidades de hacer activos digitales o de formas para vincular tu marca.

¿Existe alguna regulación en el metaverso?

No, como siempre la regulación viene más tarde que los avances tecnológicos. Cuando llegó Internet ya se tuvieron que regular los dominios. Ahora mismo empresas como Nike están haciendo movimientos en cuanto a registro de bienes digitales. No obstante, esto es muy complejo porque no existe un solo metaverso, sino que son muchos. La clave del desarrollo es la interoperabilidad entre mundo virtuales.

¿Está siendo una vía de publicidad para las empresas?

Sin duda, lo que pasa es que es una publicidad diferente. No va a ser el formato habitual, sino que va a ser mucho más sutil. Las marcas de lujo, como Luis Vuitton o Gucci, atraerán a la gente joven- que ni se plantean en entrar en esas tiendas porque lo vean de otra generación- poniendo su ropa en avatares. 

¿Cómo se están relacionado las tiendas del mundo físico con las digitales?

El reto está en cómo se mezclan los tres mundos (físico, digital y virtual) a raíz de la llegada de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y el blockchain, que no se sabe dónde catalogarlo y que se está integrando en las tiendas. Por eso, cada vez existen más tiendas conocidas como phygital. Entonces, el reto está en no tanto en conectar esos mundos, sino integrar posibilidades tecnológicas dentro de ellos como los probadores virtuales.

¿Cuál el siguiente paso que pueden llegar a dar las empresas que ya están en el metaverso?

Estamos en el pleistoceno de lo que se va a poder hacer con las tecnologías. Esto es solo el principio y seguro que va a salir más a otras nuevas tecnologías que ni nos imaginamos, pero que ahora mismo con sacar partido a las que tenemos vamos, tenemos muchísimo recorrido. Al final el gran paso es sacarle el máximo partido a este mundo y explorarlo.