Hacia el final de la web abierta

*Por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey

Como se esperaba, 2023 transcurrió en un entorno plagado de inquietudes y dudas. Principalmente como consecuencia de la inestabilidad del contexto económico; pero, sobre todo, por la desaparición de las cookies como modelo de identidad y seguimiento preponderante para el mercado publicitario, y por la irrupción de la inteligencia artificial generativa y su consecuente impacto, con incidencia directa en el ecosistema digital, especialmente en los medios.

2024 será un año crucial, en el que se confirmará el paulatino declive de la web abierta en favor de un ecosistema de jardines vallados, más allá de las plataformas. Será también el año del nuevo modelo publicitario basado en los datos de primera parte, y la consolidación de los modelos de suscripción sostenible.

La desaparición de las cookies de tercera parte con fines publicitarios, y el nuevo marco regulatorio respecto al consentimiento implica que los datos de primera parte se convertirán en la piedra angular del modelo publicitario.

Apenas ha transcurrido un año desde la irrupción de ChatGPT, y la IA generativa ya está transformando el sector tanto o más de lo que lo hizo la llegada de Internet. Porque más allá de cambiar la naturaleza misma de la creación y producción de contenidos en cualquier formato -texto, audio, imagen, video-, la IA ofrece nuevas experiencias en personalización, distribución y monetización.

Otra de los cambios que traerá la IA es que la información será cada vez más líquida al convertirse el histórico de contenidos y datos en un flujo voluble y cambiante de información. Una dinámica que supone la alteración de los modelos y procesos de producción, distribución y monetización como nunca se había experimentado antes. Aunque es probable que estemos asistiendo a una burbuja de la IA, a medio y largo plazo su impacto transformador parece irrefutable.

Centrándonos en España, la actual dispersión y atomización de cabeceras distorsiona el modelo publicitario y dificulta el desarrollo de modelos de suscripción. Sin modelos de negocio sostenibles, los medios son mucho más débiles para poder competir con las plataformas y con el resto de los agentes de la cadena de valor tecnológica, sobre todo, ante el cambio de paradigma que presagia la IA generativa.

Ante esta tesitura, aunque la industria lleva años resistiendo, en un mercado cada vez más complejo y lleno de retos, resulta cada vez más necesaria la reorganización y concentración del sector en nuestro país. ¿Será el 2024 el año definitivo?