La reputación en juego: el rol de las empresas en tiempos de guerra

Nos encontramos al inicio de una década determinante. Mientras en el horizonte observamos cómo la Agenda 2030 apremia para que entablemos compromisos reales con el medio ambiente y las comunidades donde operamos, no podemos olvidar que venimos de una grave crisis mundial provocada por la pandemia de la COVID-19 y a la que ha seguido otra amenaza muy cercana: la guerra de Ucrania.

El conflicto nos sitúa en un entorno cambiante y necesitado de respuestas que nos recuerda al ya vivido en tiempos de pandemia. Si echamos la vista atrás, observamos que el impacto del coronavirus en la economía global y los mercados financieros fue equiparado a la crisis del 2008. Estos acontecimientos históricos nos recuerdan la confianza que los ciudadanos llevan depositando en las organizaciones, de cara a construir un futuro mejor y a hacer frente a las problemáticas sociales, como lo desvelan los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman 2022, donde las empresas son las únicas instituciones que aprueban en confianza, superando a las ONG, gobiernos y medios. Según el informe Marcas con Valores 2022. La era de las consecuencias, nos encontramos en una situación en la que los ciudadanos confían en la información que les aportan las empresas sobre su actividad, incluso aprobando de nuevo la credibilidad de la publicidad (57%) tras sufrir una llamativa caída durante el periodo pandémico (35%).

Y ahora, al igual que uno de los retos para las empresas durante la crisis del COVID-19 consistió en definir qué acciones emprender, muchas organizaciones están sopesando el tipo de respuesta que dar ante la guerra de Ucrania de cara a reforzar su posicionamiento. Según el informe anteriormente citado, para el 89% de los ciudadanos es más importante lo que hacen las marcas que lo que dicen. Por este motivo, el número de empresas internacionales que han suspendido sus operaciones en Rusia no hace más que crecer, yendo un paso más allá del mero posicionamiento verbal.

El impacto bélico en las decisiones empresariales

Las grandes empresas saben que ya no pueden permanecer impasibles ante desafíos y conflictos y multinacionales como Coca-Cola, McDonald's, Apple o Google han dejado de operar en Rusia. Inditex, que no lo hizo en un primer momento, se vio forzada a realizar una suspensión de la actividad tras una importante caída del valor de la empresa en bolsa. Se trata de una decisión difícil —recordemos que existen muchísimos empleados implicados— empujada, como bien señala el CEO de McDonald's, por el compromiso de la compañía con sus valores, lo que les impide mantenerse en su territorio.

El propio presidente Zelensky agradecía a las empresas españolas que habían detenido su actividad en Rusia, y criticaba a las que aún mantenían relaciones económicas, poniendo en el punto de mira a las que no habían tomado cartas en el asunto, con el consiguiente impacto reputacional en su marca. Esto supone un reto a las empresas, que priorizan la reputación al negocio. Puede parecer una acción arriesgada en el corto plazo; pero, sin embargo, se trata de no asumir riesgos reputacionales y entender muy bien que los temas de percepción, expectativas y exigencias sociales, que no es más que la gestión de la reputación, son determinantes para el futuro de las organizaciones.

Estamos ante un panorama en el que las empresas han entendido, tras el duro golpe de la pandemia, que actuar rápido y en consonancia con lo que la empresa es y se define. No basta solo con posicionarse, sino que la sociedad exige actos que demuestren ese compromiso. Tanto el silencio como la acción determinan el posicionamiento de las organizaciones.

Los compromisos con el entorno son, hoy en día, un reto para las empresas, pero no debemos olvidar que también están dado grandes resultados. Los cambios pueden venir acompañados de una fecha, como es el caso de la Agenda 2030, o aparecer de manera inesperada. El único modo de navegar entre esta incertidumbre es la apuesta por la identidad de la compañía, su propósito y sus valores, de cara a tomar decisiones estratégicas coherentes y consistentes que refuercen la confianza de los grupos de interés. Día a día, estas características innatas a las organizaciones cobran importancia, pero no tienen valor si no se ven reflejadas en acciones concretas, en compromisos reales que demuestren su autenticidad. En los próximos años, este será el único modo de operar posible: con confianza, una reputación ejemplar y entablando compromisos reales con la sociedad.