Los bancos se lo pondrán difícil a Google

A finales de 2018 Irlanda concedía a Google el permiso para operar como entidad de pagos en la Unión Europea. Las denominadas GAFAs (Google, Amazon, Facebook y Apple) quieren entrar en el sector bancario, de hecho, ya llevan ofreciendo servicios financieros a sus clientes algunos años.

Sin embargo, en esta batalla, los bancos parten con ventaja, por tres razones. Razones que tienen mucho que ver con la psicología del cliente. La primera es la complejidad de muchos de los productos financieros. Los productos de ahorro e inversión, las hipotecas o incluso los seguros son productos que requieren asesoramiento especializado. En estos productos la empatía y cercanía son aspectos clave para muchos clientes, que quieren minimizar algo que intentamos evitar en todas nuestras decisiones, la incertidumbre. Hasta ahora los servicios ofrecidos por Amazon o Google se han centrado en medios de pago, como las tarjetas de crédito y Google Pay. Si las GAFAs quieren competir en este terreno y conseguir comercializar productos que vinculen más al cliente, deberán realizar una inversión notable en servicio al cliente.

La segunda razón tiene que ver con la percepción de seguridad de los clientes. ¿Aguantaría un banco tradicional un escándalo en el tratamiento de los datos de sus clientes? Sin embargo, la mayoría de las tecnológicas han sufrido escándalos en el tratamiento y la protección de datos de sus clientes, como el caso de Facebook o Google+, que se tradujo en caídas en bolsa y un duro golpe a su reputación. Cambiar la percepción de los clientes puede ser uno de los grandes retos que deberán de afrontar las tecnológicas si quieren competir con los bancos, no hay que olvidar que las entidades financieras llevan años invirtiendo en seguridad y son reconocidas por los clientes como empresas altamente seguras.

En cuanto a las finanzas, tendemos a organizarlas en compartimentos aislados, este sesgo se conoce como mental accounting e implica que tratamos de forma distinta al dinero dependiendo de su origen o de su finalidad. Un ejemplo muy claro es que seguro que no gastaríamos igual el dinero que proviene de nuestro salario mensual, que el de una paga extra o el que nos toca en la lotería. A pesar de que en todos los casos el dinero sea el mismo. Para Amazon será complicado cambiar la percepción de los clientes para que ahorren o contraten un plan de pensiones. Es un comercio electrónico y los clientes tenderán a utilizarlo como tal, como la cuenta para los gastos diarios.

Por último, está la inercia de los clientes y su preferencia a mantener la gestión de sus finanzas en un mismo sitio. En psicología este sesgo que describe nuestra tendencia a continuar con lo que siempre hemos hecho se conoce como status quo. Cambiar esto para las GAFAs puede ser un auténtico reto, más aún considerando que los bancos han realizado grandes inversiones en los últimos años en experiencia de usuario y diseño. Estas mejoras han venido apoyadas por el análisis de datos de comportamiento de los clientes, la contratación de diseñadores y expertos en UX y a través de acuerdos con Fintech, gracias a los cuales los bancos están aprendiendo y entendiendo como beneficiarse de las nuevas tecnológicas.

En definitiva, los clientes y sus sesgos cognitivos son los principales aliados de los bancos en la batalla con los nuevos competidores del sector. Para aprovechar las ventajas que la psicología brinda a los bancos, éstos deberán aumentar su capacidad de ofrecer y asesorar en productos complejos a través de cualquier canal, mantener la imagen de seguridad de la que gozan ahora mismo y continuar mejorando la experiencia de cliente, especialmente en los canales digitales.