Inteligencia artificial y competitividad

La fidelización se ha convertido en el gran reto del proceso de gestión de clientes, especialmente en sectores maduros, cuando los productos o servicios ya han sido adoptados por la mayor parte de la demanda potencial y el éxito depende de la capacidad de conseguir la fidelidad que lleva a la recurrencia.

En este sentido, la personalización, la experiencia de recibir un trato pensado para cubrir unas expectativas o necesidades concretas, se ha consolidado como la herramienta más eficaz. Sin embargo, desarrollar capacidades de personalización resulta muy complejo para la mayoría de organizaciones.

Durante años de consultoría en entornos muy diversos, hemos identificado tres elementos críticos para gestionar relaciones personalizadas y eficaces. El primero es el conocimiento de cada cliente, lo que requiere disponer de información concreta sobre él. Las empresas de sectores de suscripción, como las telecomunicaciones, la televisión de pago, la energía en el hogar, la banca, el crédito al consumo, las tarjetas de crédito o los seguros disponen, en mayor o menor medida, de información individualizada. Los grandes agentes digitales gestionan volúmenes ingentes de información sobre sus usuarios. Y, cada vez más, las compañías de gran consumo acceden a información valiosa mediante programas de fidelización. Todas estas empresas atesoran la materia prima necesaria para personalizar la relación con sus clientes.

De hecho, según el estudio Data Analytics Capabilities de Oliver Wyman, el 78% de las empresas centra la aplicación de la analítica de datos en procesos de ventas y marketing, ámbitos en los que se obtienen resultados rápidos que justifican la inversión en procesos y tecnología.

El segundo elemento es el paso de la información al conocimiento en el que surge la inteligencia artificial (IA). Los nuevos repositorios de datos acumulan hasta cuatro órdenes de magnitud más información que los más tradicionales y aumentan la eficiencia predictiva hasta en un 80%. El éxito de las recomendaciones de Amazon o Netflix, de la publicidad de Google, del aspecto y la configuración del muro de Facebook o de la familiaridad creciente de Siri se asienta en potentes algoritmos de IA, capaces de construir modelos sobre los usuarios, sus gustos y preferencias, su predisposición a la compra en un momento dado, las horas en las que están más abiertos a recibir ofertas, y, de forma creciente, sus estados de ánimo y las emociones a las que son más sensibles.

De este modo, es posible definir en cada momento la mejor oferta, precio y canal que puede interesar a un cliente. ¿Cuál sería la sorpresa de un cliente que, al llegar al hipermercado, se encontrase el 80% de su compra preparada, junto a sugerencias que le permitiesen dedicar su tiempo a curiosear por las secciones que más le interesen? ¿Volvería la semana siguiente?

El tercer elemento es la gestión de esta información en las actividades comerciales y de atención al cliente. La tasa de aceptación de una oferta es hasta cinco veces mayor en un canal entrante de atención que en uno saliente y, por tanto, es necesario que cada interacción se realice disponiendo de toda la información sobre la persona contactada. Asimismo, las campañas masivas a clientes con ofertas genéricas deben sustituirse por contactos en los que se seleccione la oferta, el canal, la hora y el precio concreto.

Existe un amplio consenso sobre la prioridad estratégica que la analítica de datos y la inteligencia artificial representan para distintos ámbitos como la transformación de la experiencia cliente, la mejora de la gestión, la evolución del modelo de negocio y la generación de ingresos. De hecho, en sectores como las telecomunicaciones, la aplicación de estas medidas puede proporcionar hasta 5 puntos porcentuales adicionales de margen de ebitda.

A pesar de convivir en entornos hiper-saturados de estímulos, nos encontramos ante una oportunidad única para establecer relaciones sólidas a través de una gestión de la tecnología que está demostrando su capacidad para ofrecer soluciones ubicuas a medida y en cualquier momento, que satisfacen las necesidades cambiantes de las personas.