Los nuevos directores de orquesta de la estrategia empresarial

El comienzo de una nueva década es el momento idóneo para que las empresas hagan una recapitulación de los últimos 10 años, a la par que diseñan un plan de vuelo para los próximos diez. Si hay un sector que ha evolucionado y ha impactado de forma directa en la forma de trabajar de las empresas, ha sido el tecnológico.

Si tuviéramos que destacar una de las grandes revoluciones de esta década, podríamos decir que ha sido, sin temor a equivocarnos, la irrupción del modelo de suscripción, que satisface el sentimiento de 'no posesión' que domina a las nuevas generaciones, con las plataformas audiovisuales como Netflix o Spotify a la cabeza. De hecho, la economía de las suscripciones ha crecido más de un 300% en los últimos 7 años. Y esto no ha hecho más que empezar, y lo que a comienzos de la década parecía una quimera, será una norma durante los próximos años hasta el punto de que tres de cada cuatro organizaciones que venden directamente a los consumidores ofrecerán servicios de suscripción en 2023.

El exceso de oferta lleva a diferenciarse a través de la vinculación emocional

Cada vez más usuarios alquilan servicios en vez de comprarlos. Un modelo que no es nuevo pero que cada vez está más implementado en sectores como la moda, la alimentación o incluso los procesos industriales. El producto gana en relevancia, y gracias a la suscripción los clientes tienen el poder de exigir un producto mejor. 

En segundo lugar, encontramos la personalización predictiva, creada a partir de la multitud de servicios, plataformas y formatos aparecidos que han llegado a saturar a los consumidores. Hay una tendencia creciente a la desconexión digital y al mismo tiempo, la comunicación se puede personalizar más que nunca. Un consumidor está expuesto a una media de entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios al día. Por eso, cuantos más consumidores decidan ignorar la publicidad, mejores tendrán que ser los contenidos publicitarios, los canales de contacto y la personalización del mensaje. 

Y esto nos lleva directamente a la mejora de la creatividad y la importancia del marketing experiencial. Y esa experiencia no es solo usabilidad. De hecho, 3 de cada 4 millennials prefieren gastar dinero en experiencias antes que en productos materiales. Los consumidores somos más impredecibles y menos fieles a las marcas. El exceso de oferta fuerza a la diferenciación a través de la vinculación emocional durante el proceso de relación o compra.

Otra de las tecnologías que apunta que ha llegado para quedarse es la de los asistentes de voz. Es la tecnología vinculada al consumidor que más crece desde los smartphones hasta el punto de que se estima que el número de asistentes de voz se triplicará de aquí a 2023, distribuyéndose alrededor de 8.000 millones de dispositivos en todo el mundo. Es una nueva herramienta vinculada a la búsqueda de soluciones, la compra y uso de servicios que nos aleja de las pantallas.

Las compañías desarrollarán estrategias específicas pensadas por y para este canal. Un medio más rápido, con menos fricciones, con menos pasos para llegar a la acción y, sobre todo, más limitado a la publicidad. Publicidad que tendrá que ser personalizada, en tiempo real, con capacidad de combinar miles de variables para poder interactuar con usuarios reales durante el proceso de relación con el dispositivo por voz. 

Por último, me gustaría destacar la creciente importancia de la conciencia empresarial, como consecuencia de un nuevo tipo de consumidores. Consumidores que no creen en la propiedad privada, que no adquieren productos, y no porque no se los puedan permitir. Así, casi 2 de cada 3 consumidores prefieren a las empresas comprometidas con temas actuales y relevantes como la sostenibilidad, la transparencia y las prácticas de empleo justas. 

Y, por otro lado, subrayaría la aparición de nuevos perfiles profesionales. Tanto las propias agencias o consultoras como las empresas deberán adaptarse, contratando y formando perfiles como los Project managers. De hecho, el 72% de las agencias digitales de todo el mundo afirman que el análisis de datos es la habilidad técnica que más se necesitará dentro de dos años. 

La creatividad crecerá como valor diferencial porque se demostrará cada vez más que las estrategias creativas son las responsables de poner en valor a las marcas. La eficacia estará siempre vinculada a la creatividad y se valorará por encima de la eficiencia. Y, por último, las marcas tendrán que invertir en calidad para recuperar el terreno perdido y dejar de fijarse sólo en el precio, para dar paso a la necesidad real del consumidor.