¿Comprar ´online´o en la tienda del barrio?

Cuando era un niño, en los setenta, la mayoría de las compras de mi familia se concentraban en el barrio donde vivíamos. Mi madre y mi abuela compraban la comida en el mercado municipal y un ultramarinos. La mayoría de la ropa la comprábamos en un par de tiendas que no estaban muy lejos, y los juguetes en la esquina de la calle de al lado. En ocasiones especiales íbamos al centro de la ciudad, a unos grandes almacenes, pero poco más. Resumiendo, la mayoría del consumo familiar se compraba en tres calles a la redonda.

Unos años después, porque supuestamente era más barato, empezamos a comprar cada mes algunos productos en un hipermercado de las afueras. Nos pasábamos casi toda la tarde y creo que acababa siendo una experiencia familiar para estar todos juntos más que un ahorro.

La situación ahora es diferente: se suele llegar de trabajar bastante tarde, con lo que la hora a la que podríamos acudir a las tiendas del barrio, ya suelen estar cerradas, y concentramos las compras en el fin de semana. Cada vez más, gracias a las compras online tenemos acceso a artículos de todo el mundo, y como todos tenemos un smartphone con acceso a Internet, podemos realizar las compras online desde el sofá y a cualquier hora. Esta flexibilidad es uno de los motivos por los que el comercio electrónico registra un crecimiento imparable tanto a nivel global, como en España, donde en 2018 experimentó un avance del 29 por ciento y alcanzó 39.243 millones de euros, según los datos de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia, con el sector de viajes y el textil liderando las transacciones.

El sector del ´retail`se beneficia de la fidelización del cliente y la especialización

Nos encontramos, por tanto, ante "la tormenta perfecta" para el sector del retail. Tiene un horario limitado y la cantidad de artículos en las tiendas también es limitada. Incluso las grandes superficies tienen que competir con un mundo online que nunca cierra, que tiene un catálogo con infinitas referencias y sin los costes de tener tiendas físicas y empleados. Y esta lucha está siendo complicada como reflejan las cifras de venta. El Índice de Comercio al por Menor (ICM) general aumentó en 2018 un 0,7 por ciento respecto al año anterior, una vez eliminados los efectos estacionales y del calendario, lo que supone el menor avance desde 2013, según el INE. Las ventas en las empresas unilocalizadas bajaron un 0,3 por ciento, acumulando dos años de caídas; mientras que en las pequeñas cadenas, el descenso fue del 1,1 por ciento. Por su parte, aunque crecieron en las grandes cadenas y superficies, los ritmos se moderaron notablemente hasta el 0,7 por ciento y el 1 por ciento, respectivamente.

Entonces, ¿cómo puede sobrevivir en este entorno el comercio físico tradicional? Es la pregunta del millón y no tiene una respuesta fácil, pero yo tengo claras algunas razones por las que sigo comprando en los comercios locales: especialización y atención al cliente para fidelizarlo, y una experiencia de compra mejor que en online.

Sirva como ejemplo, un amigo que se sumó a la moda de correr. Como tiene dolor en las rodillas, lo primero que hizo fue buscar unas zapatillas especializadas y vio en Internet varios modelos que le gustaban. Al no estar seguro de la talla adecuada, acudió a una tienda cercana donde vio que tenían las zapatillas en las que se había fijado.

La flexibilidad de las compras online repunta el comercio electrónico frente a las tiendas físicas 

El dependiente de la tienda (un corredor retirado) le preguntó para qué quería las zapatillas, cuánto tiempo tenía pensado correr, por qué terrenos, cuánto pesaba, e incluso qué pisada tenía. Resultó que mi amigo quería comprar unas zapatillas minimalistas, de color fluorescente, bastante caras… y totalmente inadecuadas. Como pesa bastantes kilos, necesita que tengan amortiguación y, por su forma de pisar, que tengan control de estabilidad para que no se haga daño en las rodillas. Le recomendó un modelo de otra marca y más barato, que acabó comprando. En una tienda online o en una gran superficie habría acabado comprado las otras zapatillas, habría salido a correr, se habría destrozado las rodillas y habría pagado más. Como decía, con especialización y atención al cliente la tienda local puede aportar valor y una experiencia de cliente que el comercio online no va a poder igualar.

Para una tienda de alimentación de barrio es complicado competir con los precios de una gran superficie… pero especializándose se puede competir de forma diferente. Cerca de casa hay una tienda de comida delicatessen que trae unos trofie (pasta fresca) que no he visto en ningún supermercado. Cuando vamos, nos recomiendan algo nuevo, nos dan una muestra para probar y la mayoría de las veces lo pedimos la próxima vez. Eso es dar una buena experiencia al cliente y fidelizarlo.

En el mundo online también hay recomendaciones personalizadas; todos hemos sufrido que tras buscar algo en Google nos muestre anuncios relacionados, y en Amazon te mandan un mail sugiriéndote productos similares que a veces tienen que ver con lo que te interesa, pero otras no. En mi caso, cada vez que compro un libro, si se ha hecho una película sobre él, me proponen comprarla. La primera vez me hizo gracia, pero llega un momento en que puede ser contraproducente.

La persona de la tienda del barrio, que tras varias veces conoce tus gustos, acertará con más probabilidad, al menos hasta que la Inteligencia Artificial que usa el mundo online sea "más inteligente y menos artificial".