Llorente y Cuenca: "La reputación es esencial para la cuenta de resultados"

"Hoy más que nunca, con una sociedad cada vez más crítica con las grandes compañías, se hace necesario relacionar los términos reputación y resultados. La primera es un bien imprescindible para la consecución de la segunda". Con estas palabras abordaba ayer José Antonio Zarzalejos, miembro del consejo asesor de Llorente y Cuenca, los temas recogidos en Reputación y Resultados, el cuarto libro de los publicados por d+i, el centro de Ideas, Análisis y Tendencias de la consultora de comunicación, cuya presentación -que tuvo lugar ayer en el aula magna del IE Business School-, contó con la presencia de la presidenta de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Elvira Rodríguez.

Junto a ella, José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente y Cuenca, Zarzalejos y Begoña González-Cuesta, decana del IE School of Communication. Todos ellos realizaron un repaso a la situación actual del mundo empresarial en el que las acciones de responsabilidad social cobran especial relevancia, tal y como señaló Rodríguez, quien aprovechó para resaltar que el organismo regulador que preside tiene "entre una de sus obligaciones de servicio público hacer bien su trabajo, pero también que se perciba", especialmente en un momento "muy complicado de reputación para un ente como el supervisor del mercado de valores".

Asimismo, puso especial énfasis en "el binomio existente entre reputación y transparencia", y afirmó que la CNMV está impulsando en este sentido diversas medidas relacionadas con el mercado de capitales. "Guste o no guste, la transparencia es imprescindible. Todo se acaba sabiendo", sentenció.

Mercado global

Llorente, por su parte, hizo hincapié en la necesidad de las empresas de adaptarse al cambio. "El mundo corporativo aún no se ha adaptado a la inmediatez de la sociedad contemporánea. Además de la gran crisis de confianza a la que se enfrentan las compañías españolas, se está generando un cambio en la manera de llegar a la opinión pública, basado en lo digital".

Y aquí es precisamente donde interviene la comunicación empresarial. Para ello, el libro aúna las mejores publicaciones que d+i ha realizado durante 2014 y a través de las que ha identificado y transmitido los nuevos paradigmas de la comunicación. Si Zarzalejos ha sido el autor encargado del prólogo, Gabriel Aramouni, del Centro de Educación Empresarial de la Universidad de San Andrés en Argentina, ha hecho lo propio con el epílogo.