"Hay que decir a China: para vender en Europa, fabrica en Europa" - Luis Antonio Ruiz, CEO de JLR

Charlamos de China, del modelo de agencia, de todo, con Luis Antonio Ruiz, quien se retira de JLR convencido de echará de menos la tensión diaria del sector del automóvil.

¿Por qué te prejubilas, justo cuando está casi renovada JLR?

En lo profesional, hubo un primer movimiento de reorganización en la empresa allá por marzo, en los que vi que la compañía apostaba por la centralización y me ofrecí a dar un paso al lado. Porque, en lo personal, ya sabes que tengo una situación especial, un hijo que tiene muchas necesidades...

¿Cómo era JLR cuando viniste y cómo está cuando la dejas?

Cuando yo vine vendíamos 4.000 coches, no había ningún tipo de descuento y para mí era una situación chocante, porque venía de Ford, una empresa basada en el volumen, en los descuentos, con poco margen por unidad. Empezaron a llegar otro tipo de modelos, que ya sí tenían muchísimo más enfoque en crecer. El éxito empezó con el Evoque, claramente, pero luego se lanzaron muchos más y pasamos de una empresa exclusiva a ser una empresa con más enfoque en volumen.

En 2011 triplicaron los empleados en fábrica como consecuencia del éxito del lanzamiento del Range Rover Evoque, que vendió 100.000 unidades el primer año.

Luego, la pandemia -yo creo que ha sido exclusivamente la pandemia- nos ha enseñado a los fabricantes muchas cosas que habíamos olvidado y es que, cuando no hay disponibilidad de producto, puedes vender al precio que quieras y el mercado lo sigue absorbiendo. Entonces se decidió "vamos a seguir por este camino, vamos a intentar darle mucho más contenido a nuestro producto, para posicionarlo mucho más arriba". Pero claro, el mercado español, dentro de Europa es uno de los que más sufre en las subidas de precio. Cuando el coche más vendido está en 15.000 euros, si tú pasas de vender coches de 45.000 a coches de 60.000, lógicamente sufres en volumen, pero en cuanto a rentabilidad, los números salen.

¿Qué ha sido lo más difícil que has encontrado en tus 15 años en JLR?

La pandemia, sin duda. Las primeras semanas de la pandemia, en la que no facturábamos nada y, sin embargo, las facturas seguían llegando. Fueron momentos complicados y difíciles por todo y he de reconocer que, tanto nuestra red de concesionarios, como nuestra financiera, en aquel momento ayudaron muchísimo en pandemia. Pero fue una situación muy difícil, porque había gente que incluso te cerraba la puerta y no quiso ni entenderlo. Al casero de las oficinas en las que estábamos le llamamos para ver si podía darnos una novación, y dijo que el contrato era el contrato, que había que cumplirlo literalmente y nos colgó. Aun así, aquí estamos.

España es diferente... y hasta repunta el Diesel

¿Cuál es el reto que le espera a quien te suceda?

En el mercado español y portugués hay dos puntos clave. Primero, la generación de demanda. Hemos pasado de hacer un marketing de decirle a la gente lo que valían las cosas, a un marketing muy exclusivo y basado en la imagen y en el producto. Pero este mercado necesita que tú le digas a la gente lo que valen las cosas, con lo cual hay que ser un más táctico desde mi punto de vista, en el marketing aquí.

El segundo reto es la red de concesionarios que, evidentemente, hay que ir a un proceso de reestructuración, puesto que los volúmenes son los que son y venimos de una red que vendía 13.000 coches, a una red que vende 3.000. Esto hay que realizarlo poco a poco. Hemos estado ya haciéndolo de forma no traumática todos estos años, no hemos tenido ningún problema con ningún concesionario y no queremos tenerlo.

Todo lo que hagamos a partir de ahora en el plan será pactado con el concesionario. No le estamos diciendo que cierre, sino hacer una transición para que no tengan coste, puedan coger otra marca o puedan dedicarse a otras cosas sin tener que incurrir en el coste de amortización del personal, amortización de instalaciones, etc. A cada concesionario se le hace un plan personalizado para que ese coste no exista. Va a ser un proceso largo de uno o dos años, pero al final hay que llegar ahí.

¿Son muy duros los concesionarios frente a JLR?

Te lo diré al revés, los concesionarios siempre nos han definido a las marcas como unos… (me ahorro decir el insulto), "pero vosotros sois los que menos". Esa es la definición que nos han dado siempre y siempre ha habido un talante en esta marca de ser honesto, de hablar las cosas y de ayudar, siempre ha habido el talante de negociar, de convencer. Hay veces en las que no se puede, porque las cosas son como son, pero en la mayoría hemos llegado a un acuerdo y nos hemos entendido con ellos.

¿Cómo va a acabar el año 2024?

Creo que nuevamente estamos en otro año de transición, por la confusión que tiene el mercado respecto a qué tecnología comprar.

Desde mi punto de vista la solución clara es que los gobiernos se remanguen y pongan incentivos para la venta del coche eléctrico, si no, no va a despegar. Alemania, en cuanto los han quitado, se ha desplomado. Cuanto más tardemos en apoyar, peor van a estar los valores residuales de los coches eléctricos y cada vez va a ser más difícil reflotar ese mercado.

Dicho esto, estamos viendo nuevamente que se está vendiendo más diésel otra vez, cosa que no había ocurrido desde hacía cuatro o cinco años, se ha invertido la tendencia.

En cuanto a volumen, cerquita del año pasado, por debajo del millón, como siempre. Con la incertidumbre que existe, el mercado no va a crecer hasta que no se clarifique.

Lo que ha hecho la Comunidad de Madrid me parece interesante, que es un plan renove, que veníamos pidiendo mucho tiempo los fabricantes, que tiene todo el sentido, porque ayuda a todas las tecnologías y eso aviva, pero pensar que simplemente el coche eléctrico va a relanzar el mercado eso no va a ocurrir, todo lo contrario, al eléctrico hay que empujarlo.

¿Están ya todas las marcas posicionadas como pretende el proyecto Reimagine?

Falta Discovery, porque tenemos que redefinir la siguiente generación de producto y ver dónde posicionarlo.

Thierry Bolloré -que venía de Renault con la experiencia del Zoe- nada más llegar a JLR dijo que el eléctrico lo apartaba, cuando teníais un XJ eléctrico prototipo, que parecía casi listo. ¿Sabes por qué se paró?

Creíamos en el eléctrico y la muestra fue el i-Pace, que ha sido magnífico. Pero el XJ se fue por el segmento. El segmento del sedán se había muerto completamente en ese momento. Ahora se ha relanzado, porque Tesla lo que más vende son sedán, pero en aquel momento estaba totalmente fuera por segmento, no por tecnología, porque, de hecho, seguimos invirtiendo.

Lo bueno que tenemos es que podemos modelar o manejar los tiempos de lanzamiento de los coches en función de cómo vaya al mercado. Por ejemplo, en Range Rover tenemos todas las tecnologías, podemos seguir vendiendo Diesel, gasolina, híbrido, enchufable y lanzar eléctrico cuando veamos que el mercado realmente lo va a recoger bien.

Vuestro cliente debería casar bien con el eléctrico...

Personalmente estoy convencido de que cuanto más caro el coche, más inelástico es el cliente, porque el precio del coche -que es una barrera importante para el acceso al eléctrico- no le importa y el tema de recarga lo tiene solucionado en casa o en el trabajo. Tenemos clientes que tienen sus propios puestos de carga en carretera, te aseguro que hay quien se ha comprado un terreno y se han puesto un punto de recarga privado, porque llegamos a clientes muy especiales.

Y luego, la autonomía era importante, pero ahora los coches son muy competitivos, 700 kilómetros de autonomía ya empiezan a ser una cifra.

El modelo de agencia, ¿cómo lo ves?

No lo veo, porque las marcas piensan que van a hacer el negocio controlando todo el canal y todo el proceso de venta. Pero luego, cuando lo aterrizas, en lo que realmente te metes es en un coste enorme. Tienes que sustituir toda la administración que hace la red de concesionarios, por ejemplo, matriculaciones de minusválidos, o que Cataluña no tiene el mismo impuesto que la Comunidad de Madrid, ni que Extremadura. Luego, el tema de ITV o el usado, ¿qué ocurre con el usado? Creo que no existe fabricante que cuando lo haya empezado a aterrizar, no se haya dado cuenta de que no tiene ningún sentido.

Otra cosa es evolucionar en el contrato de distribución que hasta ahora teníamos con las redes de concesionarios: quitarles a ellos cierto riesgo y también cierto margen, es decir, un punto intermedio entre lo que había y lo que es el modelo agencia. Es donde estamos nosotros ahora mismo, la red tiene algo menos de margen, de lo que tenía, pero tiene menos riesgo, no pagan el stock, lo pagamos nosotros; no pagan los sistemas, los pagamos nosotros, etcétera, eso yo creo que sí tiene todo sentido.

¿Cómo ves a China en el automóvil?¿Podría Jaguar subsistir sin China?

Ahora ningún fabricante mundial puede subsistir sin el mercado chino, de hecho. El mercado chino ha cambiado radicalmente y lo que antes era locura por la importación de modelos, ahora ocurre con los modelos nacionales, los fabricantes chinos están hinchando a vender y, al revés, mira. Algunos fabricantes de renombre están sufriendo porque sus ventas en China han caído drásticamente.

Yo creo que en Europa a los fabricantes chinos les deberíamos recibir igual que nos recibieron ellos en su época: "tú, para vender coches en Europa, tienes que fabricar en Europa, con los costes europeos". Si no, tienes un arancel, porque compites de forma completamente distinta. A mí los aranceles no me gustan, porque no es bueno. La competencia es buena, te hace mejorar, pero si todos competimos con igualdad. Usted fábrica en Europa, que nos viene bien a todos para el empleo y, de paso, usted ya compite con los mismos costes.

Se van a potenciar determinadas actividades en Gran Bretaña, ¿no se debería fabricar solo en Gran Bretaña, por esa percepción del cliente de marca británica?

Es y seguirá siendo británica, pero hay veces que hay que deslocalizar. El brexit nos hizo mover ficha en lo que se refiere a producción y, aunque nos llevemos muy bien entre Europa y Reino Unido puede haber algún momento en el que exista alguna fricción comercial y es más seguro tener fábricas en "ambos lados", para que eso no ocurra.

Con los motores Ingenium ha habido muchísima gente que los ha criticado en foros. ¿Se ha solucionado, como se gestiona?

Es cierto, hemos tenido casos, pero la inmensa mayoría de los motores de Ingenium no han dado ningún problema. Cero problemas. Resulta que, precisamente, donde más problemas hemos tenido, han sido clientes que eran un poco laxos con el mantenimiento. Cuando tú llevas sistemas de limpieza -y no solo nuestra marca, todas las marcas, tú lo sabes- el aceite se destroza, hay que ser un poquito más ágil, a lo mejor también es culpa del fabricante el no recomendar cambios de aceite intermedios.

Ha habido una serie de casos, que hemos atendido como política comercial, gente que se pasaba tres o cuatro mil kilómetros de los plazos, pero ha habido otros que en tres años han hecho una sola revisión, ha roto el motor y nos quieren demandar. Es una minoría muy muy pequeña la que realmente está en estos foros… y muchos de ellos propietarios de unidades de segunda mano.

¿Qué vas a echar de menos?

Todo. A mí me gusta la gasolina, como decía la canción, la llevo en la sangre. Mira que es complicado el mercado del automóvil y a veces ingrato, pero no puedes vivir sin él.

Como ingeniero, soy de esas personas que si no tengo un problema delante considero que es un aburrimiento mi trabajo, me parece divertido estar con retos continuamente y en este sector cada día ocurre una cosa distinta, porque el mercado de automóvil es muy susceptible a cambios externos, guerras, pandemias, movimientos económicos, China, geopolítica. Todo nos influye a los fabricantes de automóviles de una manera u otra, estás todo el rato cambiando y enfrentándote a situaciones distintas y cómo ingeniero nos encanta enfocar el problema. Eso lo voy a echar de menos, el día a día.

¿Qué coche te llevarás de JLR?

Soy hombre Defender y siempre lo seré.

¿Y qué coche clásico tienes?

Para mí son muy bonitos de ver, pero tienes que tener haber tenido una vivencia profunda con ese coche. Por eso, igual sí me compraría la primera moto que tuve, si veo una por ahí, no soy de clásicos… una Puch Cobra, o aquella Cobra Blanco, que trucaban en Los Molinos…

Si echaras de menos volver a resolver retos en este sector, ¿dónde te encontraríamos?

Quizá en reciclaje de baterías. De ellas se tendrá que reaprovechar todo, materias primas, elementos químicos de las celdas, las envolventes metálicas... y parece un reto interesante.