La inflación desata la 'guerra del Big Mac': el 'fast food' se vacía y se lanza a una batalla de precios

Comprar una hamburguesa se ha convertido en un sacrificio mucho más alto que antes. Esa sensación se ha adueñado de EEUU y ha desatado una guerra entre los gigantes de la comida rápida que está destrozando sus ingresos… y lanzando una advertencia sobre la economía. Ya con una situación asentada tras la oleada inflacionaria de los últimos años, las grandes marcas están anunciado que sus márgenes están sufriendo elevadas presiones de una guerra en la que no se hacen prisioneros y en la que nadie parece querer dar un paso atrás. El motivo es una tendencia que se ha instaurado… los precios más altos han provocado que el 'fast food' cruce el rubicón de los 'menús económicos'. Es decir, los clientes han dejado de ir a sus establecimientos considerando que ya no son accesibles… lo que ha llevado a los gigantes del sector a sacar la artillería y lanzarse a las ofertas.

Este es el motivo por el que, por ejemplo, cadenas como McDonalds han extendido sus menús especiales de cinco dólares en el que incluye cuatro artículos. Wendy's ha respondido con una agresiva campaña de desayunos de tres dólares. Incluso a empresas que solían apostar por precios más altos están viéndose invadidas por ese miedo a los precios altos. Un ejemplo es la hamburguesería Chili's, que ha presentado en julio una hamburguesa de 11 dólares (el precio más bajo era 13 dólares hasta ahora) bajo el eslogan de "tiene el doble de carne que una Big Mac".

Prueba de esta sensación de que los restaurantes de comida rápida son ya demasiado para los gastos que tienen que asumir en su día a día. Desde la propia Reserva Federal analizaron este fenómeno alegando en su última encuesta que la comida fuera de casa fue por lejos el gasto principal a recortar por parte de los ciudadanos de EEUU (45% de los encuestados) muy por encima del entretenimiento a las vacaciones. Esto tuvo su reflejo en los datos de Revolut, que muestran que el consumo en restaurantes ha disminuido en lo que va año un 10,6% entre sus clientes.

Según la última encuesta de LendingTree, el 78% de los consumidores considera que el 'fast food' se ha vuelto un "lujo". El último informe de Alvarez&Marshal va incluso más allá y defiende que los ciudadanos de EEUU (de todo tipo de renta) han buscado refugiarse en reducciones de gasto en comida preparada para afrontar la subida de la inflación. Concretamente, el consumo habría caído un 14% durante la primera mitad de 2024. "Los consumidores se han mantenido constantemente preocupados por la inflación durante el último año".

Este es un fenómeno que se ha dejado notar a nivel macro. Según los últimos datos de la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS, por sus siglas en inglés) la comida a 'fuera de casa' es uno de los elementos que más sigue subiendo dentro del IPC. Concretamente en el mes de junio esta experimento un avanza interanual del 4,1% frente al 3% general. Desde enero de 2021 se ha producido una revalorización de los precios de la este partida de 22,72%. Esta diferencia no solo podría haber marcado la diferencia en sí misma para que a los usuarios les compense menos salir a sus cadenas favoritas, sino que ha sido superior a la partida general de los alimentos (21%).

Cabe destacar que los restaurantes subieron de forma clara los precios durante los primeros momentos de la elevada inflación. Sin embargo, en una entrevista ante la BBC, experta de Rolan Berger y antigua ejecutiva de KFC comentaba que la comida rápida ha vivido una realidad muy diferente. Según la misma los precios en estos establecimientos solo aumentaron marginalmente respecto a los precios de los supermercados, pues una de sus grandes bazas son precisamente su condición de asequibles para el gran público. Sin embargo "la velocidad de cambio sin precedentes que se ha vivido realmente no ha dejado tiempo a las empresas ni a los consumidores para acostumbrarse a los nuevos niveles de precios".

Un golpe devastador para las empresas

Pero más allá de encuestas, donde más se está viendo esta tendencia, que ha derivado en la guerra de precios que está sacudiendo el sector, es en las propias compañías. La misma McDonalds explicó el primer trimestre durante los resultados del primer trimestre que las presiones económicas están haciendo que los consumidores vayan menos a sus restaurantes. "Al final del día, esperamos que los clientes sigan sintiendo el impacto de la economía y un mayor coste de vida al menos durante los próximos trimestres en este panorama tan competitivo", dijo el presidente de McDonald's en Estados Unidos, Joe Erlinger.

En el segundo trimestre la firma líder de 'fast food' anunció que esa sensación se ha instalado definitivamente. "El tráfico de la industria ha disminuido en los principales mercados, como Estados Unidos, Australia, Canadá y Alemania" defendía el director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski. Este es el motivo por el que la empresa ha pasado de 2.310 millones de dólares hace un año a 2.020 millones. Sin embargo, la empresa sorprendió al mundo con un dato totalmente histórico. Una caída de los ingresos del 2%. Aunque pueda parecer pequeña, no solo es que se trate de un sector muy inelástico, sino que se trata del primer descenso desde la pandemia. Un auténtico cambio de paradigma que pone en suspenso la realidad del sector.

Ante esta situación crítica la empresa anunció que mantendrían sus planes de menús ultrabaratos para evitar una mayor fuga de clientes. Aunque no hubo un anuncio oficial durante la presentación de sus resultados la empresa detrás del Big Mac extendió un escrito entre sus cadenas en EEUU donde se comprometían a mantener reforzar sus "planes de asequibilidad durante el resto del año" y abrían la puerta incluso a un periodo más largo.

Más allá de McDonald's, aunque Domino's anunció en sus últimos resultados que sus ingresos no alcanzaron las expectativas, quedándose en los 1.1000 millones de dólares. Pese a crecer un 7%, la empresa ya venía de un gran crecimiento y ha anunciado que ve una gran incertidumbre. De hecho la pizzera recalcó que no lograría su meta tanto de tiendas nuevas como de ingresos.

Yum Brands, la empresa detrás de KFC, Taco Bell y Pizza Hut también anunciaron unos resultados históricos pero en el mal sentido. El imperio del fast food anunció que sus ingresos cayeron un 2,9%, el primer retroceso desde la pandemia. Su buque insignia KFC vio las ventas ceder un 2% pero la verdadera hemorragia fue Pizza Hut, con un descenso del 7%. Chipotle por su parte, ha tenido que ofrecer porciones más grandes para mantenerse en la guerra de precios. Sin embargo, esta empresa si que logró superar las ventas esperadas por el mercado y es la que menos ha notado el impacto de estos problemas de demanda,.

Igual situación en los resultados de Wendy's. La empresa tuvo que recortar su pronóstico de ventas para todo el año. Hasta los últimos resultados esperaba un suelo del 6% de crecimiento en sus ingresos frente al 3% actual. Ante la caída de la demanda en EEUU la empresa ha anunciado que va a centrar sus esfuerzos en crecer en los desayunos, un segmento de negocio en el que quieren expandirse y obtienen una mayor rentabilidad. Según la compañía los ingresos disminuyeron un 2%.

Toda esta sucesión de decepciones en sus resultados han quedado reflejado en unos serios problemas en bolsa. Un ejemplo de ello es McDonalds, que cede un 8% en lo que llevamos de año. Domino's por su parte sube un 2,9% pero desde julio cede un 15% ante los problemas del sector. Yum! Brands sube un 4% en lo que va de año. Por último Wendy's cede un 14%.