Tendencias publicitarias de 2023

Si hay algo que define a la industria de la publicidad digital es la innovación y el cambio. Subsistir en esta industria requiere que tanto los profesionales como las empresas en las que trabajan, entiendan que la innovación y una buena adaptación al cambio son absolutamente fundamentales para poder sobrevivir a largo plazo.

La industria publicitaria digital se enfrenta en 2023, a una enorme lista de cambios e innovaciones. Novedades, tendencias y retos que la hacen enormemente estimulante. Analicemos algunas de ellas recogidas en la edición de este año de nuestro informe Top Tendencias Digitales.

El Audio Digital y el DOOH están experimentando un crecimiento significativo debido, principalmente, a su capacidad para la personalización basándose en los datos y la Inteligencia Artificial. En lo que se refiere a Audio Digital, asistimos al fenomenal crecimiento del Podcast, a la personalización de la publicidad en audio mediante el Voice Advertising y al uso de la IA en los altavoces inteligentes. En DOOH, destacan, por un lado, el desarrollo del modelo programático de publicidad digital, conocido como pDOOH, y también la creciente utilización de la realidad aumentada y la virtual en la creatividad, que ayudan a fomentar el recuerdo de la marca y su interactividad con los usuarios y, por supuesto, la definitiva implantación del DOOH en los planes de medios en lo que denominamos "estrategias omnicanal". 

En lo que se refiere a la Inteligencia Artificial, es de destacar que se encuentra en plena fase de democratización y uso masivo. La publicidad digital ya usa esta tecnología para poder identificar audiencias, desarrollar modelos de predicción y optimización, pero herramientas como Stable Diffussion o ChatGPT, van a cambiar para siempre la forma en la que creamos imágenes y textos. 

Si bien el e-commerce no ha parado de crecer desde hace prácticamente 20 años, la feroz competencia y la entrada de nuevos actores, entre los que destacan los mismos fabricantes, han hecho que el valor añadido a través del margen comercial se haya resentido. Por otro lado, el creciente número de usuarios registrados en las plataformas de e-commerce y su histórico de transacciones han aportado una relevante data, que ahora las plataformas de comercio electrónico están en disposición de monetizar publicitariamente sumándole a su negocio transaccional y convirtiéndose así en soportes publicitarios. Es lo que denominamos como el Retail Media. Si el año pasado se caracterizó por el lanzamiento del Retail Media como una nueva revolución publicitaria digital, este año será el de su consolidación y, seguramente, veremos el afianzamiento de las primeras Retail Media Networks (RMN). En este mismo entorno ya se empieza a acuñar el nuevo concepto del conversational signage que hace realidad aquello que tanto nos sorprendió en Minority Report, película que hace 20 años vislumbraba cómo sería la futura experiencia de los clientes con los retailers y del que oiremos hablar a lo largo de este año.

Desde la perspectiva legal, la regulación está cambiando la forma de hacer las cosas en el entorno publicitario digital. Las normativas DSA, DMA, DGA, o el esperado reglamento de e-Privacy, están pensadas en fomentar la competencia y la transparencia en el mercado, así como garantizar la privacidad de los usuarios. 

Finalmente, a lo largo de este año escucharemos nuevos términos como sostenibilidad publicitaria y el impacto en huella de carbono, Web3 y metaverso y novedades sobre otros más manidos como cookies de tercera parte, privacidad o marketing de influencia y e-sports.

Por todo ello, nos enfrentamos a un 2023 lleno de retos e incertidumbre, pero ¿no es esto precisamente lo que hace maravillosa a esta industria?

Por Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain.