El DOOH, 'Publicidad digital fuera de casa', consigue mayor impacto que en el resto de medios

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado este mismo mes la nueva edición 2023 de su Estudio de DOOH, cuyo objetivo principal es conocer la percepción general de la publicidad en DOOH en España, es decir, la Publicidad fuera de casa en formato digital.

El estudio, que arroja interesantes conclusiones pormenorizadas para el sector en nuestro país, pone de manifiesto la cada vez mayor relevancia de la publicidad en DOOH mediante el análisis de diversos aspectos relacionados con este tipo de publicidad a partir de una muestra nada desdeñable: han sido más de mil entrevistas a internautas españoles de más de 16 años repartidos proporcionalmente por comunidades autónomas y grupos de edad, divididos al 50% entre hombres y mujeres. Pero antes, ¿qué es exactamente el DOOH?

El Digital Out Of Home o DOOH está relacionado directamente con la publicidad exterior pero no hace referencia a la propaganda estática a la que estamos acostumbrados, puesto que La creatividad y la interrelación forman parte de su esencia. El DOOH Marketing posibilita la publicidad programática, es decir, el anunciante ya no adquiere espacios publicitarios, si no que realmente compra audiencia, una forma de segmentar de forma eficiente. Por este motivo, el Digital Signage debe tener una ubicación bien estudiada. Así pues, debe situarse en puntos muy concretos que sean favorables para la captación de ventas. Además, estos anuncios se pueden programar a tiempo real, siendo así muy dinámicos y personalizados. De tal manera, que la utilidad más habitual del DOOH es la creación y difusión de mensajes que van cambiando en relación a una serie de variables que afectan al consumo.

DOOH: ¿cómo funciona en España?

Uno de los grandes objetivos del informe es conocer qué tipo de soportes son más óptima o no. Así pues, tras el análisis que hace el estudio de la notoriedad y el recuerdo de la publicidad en DOOH, se extrae que en outdoor, en el exterior, destacan claramente los entornos asociados al transporte, mientras que en indoor, interiores, son más relevantes para el público los entornos comerciales.

Tras analizar el recuerdo según el entorno, el estudio concluye que la publicidad en DOOH es más recordada en espacios indoor que en outdoor. También se destaca que los principales drivers para interactuar con la publicidad digital exterior son el diseño o creatividad, las promociones y la información adicional del producto que ofrece.

Respecto a los métodos para interactuar con la publicidad digital exterior, el código QR y la pantalla táctil tienen las mayores tasas de conocimiento y penetración de uso. Algunos de los principales beneficios que se derivan de la publicidad en DOOH, tanto en espacios outdoor como indoor, son la consideración del producto/servicio y la activación digital en forma de búsqueda online.

En comparación con otros medios

La percepción de la publicidad en DOOH se caracteriza por conseguir mayor impacto y aportar contenidos más creativos frente a otros medios analizados: frente a la televisión tradicional, sobre todo transmite modernidad e innovación y aporta contenidos más creativos; respecto a la radio, destaca por ser más impactante y transmitir modernidad/innovación y conforme a la prensa escrita en off y on, sobre todo transmite modernidad/innovación, es más impactante, y aporta contenidos más creativos. En relación a Internet, el medio más usado por los consumidores en términos generales, las diferencias a favor de publicidad exterior digital son menos acentuadas. Destaca por molestar menos, ser más impactante y transmitir confianza.

Por ejemplo, si se pone el foco en los datos extraídos de la valoración de la muestra conforme la televisión, gran competidor, se extrae lo siguiente: es más impactante y atractivo para el 64.9% de los encuestados, más creativo para el 65,2%, más innovador según el 68,2%, y menos molesto que otros, para un 60.5% de la muestra, pero, sin embargo, le seduce más y le invita antes a adquirir los productos que se anuncian (56.5%). Ver el estudio completo. 

El DOOH, potencial de futuro

Conforme a este último y revelador informe, Rubén Vara, presidente de la Comisión de DOOH de IAB Spain, explica la que es, para él, la gran conclusión que se extrae: "Es un medio muy completo y versátil que recoge lo mejor de los valores históricos del medio exterior como la capacidad de impacto, generación de coberturas y construcción de marca, al que se le unen las capacidades propias del ecosistema digital, como la segmentación avanzada y planificaciones con una mayor afinidad, siendo la venta programática el máximo exponente. Esa combinación de la fuerza del físico junto a las virtudes digitales lo convierten en un medio único y con más potencial que nunca dados los actuales retos de las marcas".

El Estudio de DOOH 2023 revela importante información y datos de gran utilidad para el entramado empresarial español y sus respectivas estrategias de marketing y publicidad, algo en lo que Raúl Vara, presidente de la Comisión de DOOH de IAB Spain, hace especial hincapié, ya que considera que hoy en día las marcas y equipos de marketing se enfrentan a un ecosistema de medios muy complejo en donde el objetivo sigue siendo el mismo, hacer una publicidad eficaz. Por ello, explica, es imprescindible la combinación de medios para alcanzar los objetivos de las marcas, siendo, por tanto, muy necesario un conocimiento muy profundo de lo que cada medio puede aportar en el mix. de medios en términos de eficacia. Y el estudio refleja como el medio exterior digital tiene un papel clave en los planes de medios dado su alto potencial para influir sobre los consumidores tanto en entornos outdoor como indoor.

El DOOH, imprescindible en España

El Digital Out of Home es la evolución de la publicidad exterior y candidato claro para convertirse en el nuevo formato omnicanal más utilizado de todos los tiempos, tal y como apunta la tendencia si se pone en relación este último estudio con los realizados años anteriores, de 2012 a 2017 y el de 2019. Rubén Vara hace un positivo balance de su evolución: "El panorama general de medios está muy cambiante si nos atenemos al consumo de TV, y a las incertidumbres generadas por un hipotético mundo sin cookies en el mundo digital. En ese contexto, muy diferente al de 2019, los datos actuales nos presentan a DOOH como un medio imprescindible en estrategias de branding por su capacidad de impacto y de generación de performance por la integración de modelos data driven. Asimismo, el desarrollo del canal programático de los dos últimos años y la integración del inventario DOOH en planificaciones multicanal a través de los DSP supone una gran oportunidad para las marcas".

Está claro que este formato publicitario tan tradicional es hoy, en 2023, tan innovador y revolucionario como cualquier otro online u offline, pues sigue siendo para el consumidor actual de gran interés e impacto. Ver el estudio completo.