Diseño de logos: las marcas más valiosas y los mayores fracasos

El logo de una marca es la imagen que los consumidores graban en su mente, que se quedará alojada en sus recuerdos y que permitirá que se reconozca en el futuro. El logotipo es uno de los aspectos más importantes en cualquier empresa, independientemente del tamaño de esta. Es una pieza clave en la imagen de marca de la compañía, ayudando tanto en la construcción de la identidad corporativa como en la comunicación de sus valores entre el público objetivo. Por ello, hay que tener en cuenta que el logo se presenta como el elemento diferenciador por excelencia, a través del cual los clientes recordarán e identificarán las diferentes marcas en el mercado. Por ello, deben ser reconocibles, sencillos de recordar y deben ir siempre alineados con los valores de la compañía. Porque, ¿qué sentido tiene crear un logo que contradiga los valores de la marca?

A lo largo de la historia de las marcas se han observado logos que han sido todo un éxito y otros que han fracasado estrepitosamente. De hecho, hay logos que han funcionado bien desde sus orígenes y que llevan sin modificarse desde su creación y otros que han sufrido rebrandings muy fructíferos y han sabido adaptarse y evolucionar a las necesidades del mercado y los consumidores. Pero, también hay casos de marcas que han tenido que recuperar su logo original tras realizar un cambio que no funciona y no recibe la aceptación necesaria de los consumidores.

En este contexto, hay marcas que han sabido adaptarse a los cambios sociales y a las nuevas tendencias de consumo para mantener sus logos actualizados y en línea con lo que requieren los consumidores. A continuación, se van a analizar algunos de los logos más reconocibles a nivel internacional.

Apple

El logotipo de Apple es uno de los más exitosos de la historia. Concretamente, y según el informe Best Global Brands 2022 de Interbrand, la compañía de Cupertino es la marca más valiosa del mundo, con un valor de 446,04 millones de euros.

El logo actual de Apple cuenta con un diseño simple y pulcro que muestra a la perfección los valores y la identidad de la marca, pero no siempre fue así. De hecho, el primero de ellos (1976) presentaba una ilustración compleja en blanco negro, conformada por una imagen enmarcada y una cinta con texto. La imagen mostraba a Isaac Newton sentado bajo un árbol, con una manzana a punto de caerse sobre él, y en el marco se podía leer lo siguiente: "Newton… a mind forever voyaging through strange seas of thought… alone". Algo así como: "Newton… una mente siempre viajando por los mares extraños del pensamiento... en soledad".

Por suerte, este complicado y enrevesado logo duró poco más de un año. Hasta el momento en el que Steve Jobs se dio cuenta del error y encargó al diseñador gráfico Rob Janoff el rediseño de este, para crear una imagen más moderna y que mirara hacia el futuro, y no hacia el pasado. Seguro que no eran conscientes de que estaban originando uno de los logotipos más reconocidos e icónicos de la historia de las marcas.

En ese momento, Janoff creó el famoso logotipo de la manzana, al cual incluyó un mordisco con el sencillo objetivo de distinguir el icono como una manzana y no como un tomate. Por aquel entonces, el logo de la marca llevaba los colores del arcoíris en su interior, una gama cromática que humanizaba la compañía y aludía a la innovadora tecnología de pantallas a color desarrollada por Apple.

Este diseño se mantuvo activo hasta finales de 1998, coincidiendo con el momento en el que Steve Jobs volvía de nuevo a la dirección de la compañía. En esta ocasión, Jobs insistió en simplificarlo aún más siguiendo la tendencia simplista del momento, eliminando los colores del arcoíris. Durante este periodo, se pudieron ver diversas versiones del logotipo, siempre manteniendo la forma de la manzana, pero con diferentes colores. Finalmente, en 2003, se fijó un estilo cristalino, que asemejaba una manzana metálica y que mostraba dos gamas de grises que daban sensación de cromado. Y que duró hasta 2018, año en el que se diseñó la actual.

Actualmente, la imagen de Apple se ha simplificado al máximo, eliminando todo efecto de brillo o reflejo anterior. De esta manera, se configura como un logotipo plano de color gris, pero en el que la figura de la manzana sigue manteniéndose inalterable desde su creación en 1976.

En definitiva, Apple ha conseguido crear un logo que ha sobrevivido más de cuatro décadas, sabiendo actualizarlo y manteniéndolo fresco en la mente de los consumidores.

Microsoft

La compañía fundada por Bill Gates es la mayor empresa de software y periféricos informáticos del mundo y la segunda marca más valiosa, según el informe de Interbrand, con un valor de marca de 257,41 millones de euros.

Desde su fundación, en 1985, han cambiado su logotipo varias veces, haciendo pequeñas variaciones que han llevado a la compañía a contar, actualmente, con un logo sensiblemente diferente al original, pero que ha sabido transformarse de manera orgánica, de mano de las tendencias del mercado, y no ha supuesto una disrupción en la mente de los consumidores.

Concretamente, el logotipo de Microsoft tuvo tres diseños diferentes hasta 1987, año en el que se crea la versión más reconocible y popular, que permaneció en uso durante décadas, a pesar de sufrir algunas pequeñas modificaciones. Este logo fue diseñado por Scott Baker y permaneció casi sin cambios hasta 2012. La marca denominativa que configuraba el logo de Microsoft está escrita en fuente Helvética Black en cursiva. Además, contaba con un corte triangular en la letra "O", que servía para separar las palabras micro de soft, y que se pensó como un elemento único y diferenciador.

En 2012, Microsoft llevo a cabo un cambio importante en su identidad visual corporativa que, como es lógico, también se tradujo en el rediseño del logo y que se ha mantenido hasta la actualidad. Para esta ocasión, se colaboró con el diseñador Jason Wells que presentó un logotipo gris claro, y con una tipografía más simple y ordenada, cambiando la fuente Helvética Black por la Segoe. En este proceso, también se desprendía del elemento diferenciador de la versión anterior que separaba las palabras, originando un concepto único de marca. Pero no todo iba a ser restar, este nuevo logotipo presenta un nuevo elemento, posicionando a la izquierda un icono geométrico cuadrado, formado por cuatro cuadrados más pequeños de diversos colores (rojo, verde, azul y amarillo).

KFC

El logo de Kentucky Fried Chicken, más conocido como KFC, también es un claro ejemplo de éxito a la hora de diseñar un logo. La compañía de comida rápida ha mantenido en su logotipo unas características propias inalterables desde sus orígenes: la misma paleta de colores (blanco, negro y rojo) y el rostro de su fundador, el Coronel Sanders. Este logotipo ha variado seis veces su diseño durante sus 70 años de historia, pero no se ha cambiado, sino que ha ido evolucionando junto a la compañía.

El último rediseño de la compañía se realizó en 2018 y se cambió la forma, pasó de ser circular a contar con una forma trapezoidal. Además, se perfeccionó el retrato del Coronel Sanders. El fondo lo configuran tres líneas verticales (una blanca y dos rojas) y, en un contorno negro, aparece el rostro ubicado en la línea blanca central. Es decir, el esquema de color de la marca se ha mantenido igual desde la versión de 1991.

Además, debajo de la imagen del coronel, aparecen las siglas de la marca, KFC. Igual que la gama cromática, esta tipografía en cursiva lleva siendo la misma desde el logo de 1991 y ha sobrevivido a los últimos cuatro cambios que ha sufrido el logotipo. Un buen ejemplo de cómo usar los colores y las letras para mantener la identidad corporativa a pesar de las variaciones en el diseño del logo.

Los mayores fracasos

Pero no todos los logos tienen el mismo éxito, ni todos los cambios tienen la misma aceptación. De hecho, hay algunas compañías que han tenido que rectificar y dar marcha atrás en el rediseño de sus logos, bien porque perdían su identidad de marca, o bien porque no eran aceptados por los consumidores.

GAP, empresa estadounidense de textiles, demostró al mundo que tener dinero (facturan más de 4.000 millones), no es sinónimo de éxito. En 2010, la compañía decidió rediseñar su logotipo, pero el resultado no fue el esperado. De hecho, más que conseguir la creación del nuevo logo, lo que hicieron es mostrar al mundo como no se deben hacer las cosas.

La nueva versión del logo la creó la agencia Laird & Partners, y se publicó en la web de GAP sin ningún anuncio previo, ni explicación de ningún tipo. El desconcierto era tal que los periodistas se preguntaban si realmente estaban cambiando el logo de la marca o era simplemente un asunto digital.

Finalmente, la compañía tuvo que rectificar y recuperar el logotipo original ante el rechazo generalizado a la nueva propuesta.

Por otro lado, la marca de zumos Tropícana, también tuvo una mala experiencia en el rediseño de su logo. La compañía propiedad de PepsiCo decidió, en 2009, cambiar su logo en un proceso de restyling de su imagen corporativa.

Este proceso simplificó la tipografía y configuró un diseño más minimalista, pero la nueva imagen se asemejaba más a una "marca blanca" que a una marca líder y reconocida. Un aspecto con el que también coincidieron los consumidores, calificando la nueva propuesta como fea y sin sentido. Además, se distanciaron tanto del diseño anterior, que los consumidores no eran capaces de diferenciarlo en el lineal, tan fácilmente como antes, y las ventas de zumos de la compañía descendieron un 22%.

Como cabía esperar, la presión del público y los resultados, hicieron que Tropícana se echase atrás y recuperara el diseño original.