José María Cruz (RSM): "Las grandes consultoras no han querido tradicionalmente entrar en el fútbol por la gran exposición pública"

Cuentan que en plena racha de éxitos del Sevilla FC le preguntaron al presidente por qué jugador era imprescindible para conseguir tantas victorias. "El que no puede fallar nunca es José María Cruz", respondió el mandatario. Y es que Cruz, no desde el terreno de juego sino al timón en los despachos, ha estado presente en todos los títulos levantados por el Sevilla en su historia moderna. Y no son pocos títulos, tanto nacionales como europeos. Con 20 años de experiencia como ejecutivo en el fútbol (en un club y en diferentes estamentos de las instituciones internacionales que gobiernan este deporte) la incorporación de José María Cruz a la firma RSM es, usando términos deportivos, un fichaje de relumbrón.

¿Cómo ha sido su aterrizaje en RSM, una firma de servicios de auditoría, legales, fiscales y financieros y de consultoría, desde el Sevilla FC?

Yo inicié mi carrera profesional trabajando durante 16 años en una de las mayores firmas mundiales de servicios profesionales, como es EY, entre 1988 hasta 2004, y en ese momento surgió la oportunidad de incorporarme al Sevilla Fútbol Club como director general. El nuevo presidente que entró en aquella época, José María del Nido, venía con un nuevo proyecto, quería profesionalizar el club y me hizo un planteamiento y que acepté. Yo soy abogado, pero en mi casa había sangre sevillista, porque mi padre fue muchos años directivo. Estamos hablando del año 2004, con clubes y sociedades anónimas con poca estructura profesional. En 2012, por una serie de circunstancias decido dejar el Sevilla y volver a la consultoría, pero no me incorporé a mi antigua firma sino a KPMG, otra de las grandes auditoras, que en aquel momento tenía la idea de generar un área de Deportes. Era un servicio que estaban empezando a dar algunas consultoras, pero que no prestaba ninguna de las grandes salvo durante unos años Garrigues. Pero en menos de dos años me vuelven a llamar desde el Sevilla, donde he estado desde 2014 hasta 2024. En esos años he tenido la oportunidad de formar parte activa de los más importantes organismos en la Federación, el arbitraje, FIFA, UEFA, tribunal deportivo … Hasta que después de 20 años en el club he tomado la decisión de poner fin a mi carrera en el Sevilla y aplicar toda la mi experiencia en la consultoría para llevar las mejores herramientas de gestión al deporte profesional con RSM Sports, que no está enfocado sólo al fútbol sino a todo el deporte profesional. Aunque el fútbol es el deporte rey, el que mueve más volumen de negocio, especialmente en Europa y Suramérica.

¿Cómo ha cambiado el fútbol durante su trayectoria de 20 años en los que lo ha vivido desde dentro?

Ha crecido en cuanto a volumen de negocio, se ha profesionalizado con la incorporación a las estructuras de los clubes de profesionales de distintas áreas para desarrollar estrategias de negocio y también se ha producido un boom de operaciones de compra y ventas de clubes fútbol, y de otras disciplinas deportivas, para dar entrada a millonarios, a grandes corporaciones y en algunos a casos fondos soberanos. Con etapas en las que la inversión ha venido de multimillonarios de Rusia, en otras de China y actualmente con transacciones protagonizadas por empresarios ingleses y norteamericanos, y algunos mexicanos también. Ya prácticamente no existe ese presidente que venía del inmobiliario con la intención de mezclar temas deportivos con su negocio. Ahora hay inversores que han entendido que es interesante por distintos motivos hacer una inversión en un club de fútbol a través de grandes corporaciones o fondos que utilizan esquemas de multipropiedad para tener equipos en distintos países para ir moviendo jugadores, dividir el riesgo de la inversión.

Influencia

¿Es inversión pura y dura o el fútbol también sigue siendo palanca para otros intereses, aunque ya no sean los inmobiliarios?

Es inversión, aunque también el fútbol es palanca de influencia en otros ámbitos. En eso cada país es un mundo. En sociedades occidentales, más transparentes y democráticas y muy reguladas, esa sensación de que se utilizaba el deporte para conseguir otra serie de beneficios ha ido desapareciendo porque la sociedad ha evolucionado. Se considera una inversión en sí misma, pero una inversión que normalmente no se retribuye vía dividendo, sino intentando generar valor para una venta posterior. Y también por notoriedad.

También hay países que están usando el deporte para labrarse una reputación internacional.

Ese fue el caso de China en su momento, que entendió que tenía que dar un impulso al fútbol, con empresarios chinos invirtiendo en otros países para contratar entrenadores y jugadores para desarrollar su competición, diría que más para atraer la atención mundial que por blanqueamiento. Recientemente los países del Golfo Pérsico, como Qatar o Arabia Saudí, han entendido que el deporte profesional les permitía por una parte atraer turismo a través de eventos deportivos importantes, desde un Mundial hasta la Supercopa que se acaba de jugar allí. Y por otra parte, también es una forma de ir generando reputación.

Servicios profesionales

¿Qué grado de penetración tiene la consultoría actual en el mundo del fútbol? ¿Qué servicios están prestando a las sociedades deportivas?

Se prestan fundamentalmente tres tipos de servicios: el más evidente es el de la auditoría de los estados financieros a la que están obligados todos los clubes importantes por la normativa española y UEFA. Ahí hay un margen tanto para las grandes auditoras como para las no tan grandes. Las grandes firmas no han querido tradicionalmente entrar en este sector. Algunas porque son extremadamente conservadores y les asusta la gran exposición pública que tiene todo lo que rodea al fútbol, verse involucradas en grandes titulares de prensa … Podemos mencionar casos como el del FC Barcelona, al que le cuesta trabajo encontrar auditores. Para una firma es un trabajo como otro cualquiera, pero si hay algún problema hay una difusión a nivel mundial. Es un tópico más que una realidad. En RSM lo hemos entendido así y queremos aumentar nuestra penetración en este tipo de servicios.

¿Qué otros servicios ofrecen?

Los servicios legales, que pueden ser laborales, tributarios … Los contratos de futbolistas tienen mucha trascendencia económica. Los clubes destinan la mayor parte de su presupuesto a pagar a sus futbolistas y a sus entrenadores, y los contratos con las estrellas son la parte más importante de los costes, con implicaciones laborales, fiscales, de derecho deportivo ... RSM ha entendido que esa necesidad la prestan ahora despachos de abogados, que no son firmas globales. Una firma global como RSM puede perfectamente entrar a competir con esos despachos. No sólo en lo que se refiere a los contratos con las estrellas del fútbol, ya que un club se relaciona con otras muchas industrias, desde las grandes firmas de material deportivo, patrocinadores en camisetas o en otro tipo de soportes, operadores que pagan por los derechos audiovisuales y muchos servicios más que el fútbol demanda de forma intensiva, como seguridad privada en estadios con más de 40.000 espectadores, limpieza, explotación de eventos de todo tipo.

Y además está la construcción de infraestructuras. Se están construyendo muchos estadios y muchas ciudades deportivas tanto en España como en el resto del mundo. Con los mundiales se van a acometer obras de reforma o de construcción en España, Portugal, Marruecos. Y el próximo Mundial de Arabia Saudí va a ser espectacular en este sentido, con algunas empresas españolas muy potentes que van a entrar. Es el caso de Ayesa, que ha hecho trabajos de ingeniería para el Sevilla FC, o Idon, que hizo el proyecto del nuevo San Mamés en Bilbao y ha estado trabajando para el futuro estadio del Sevilla.

Para todos estos procesos, desde la contratación de jugadores, patrocinadores, derechos audiovisuales, infraestructuras y todos los servicios que hemos comentado los clubes necesitan ayuda especializada.

¿Hay un tercera pata en ese catálogo de servicios?

Está la consultoría estratégica, la elaboración de planes estratégicos, asesoramiento en temas de informática o uso de Inteligencia Artificial. Esa sería la tercera pata, con servicios que pueden ser hasta un paquete completo. Desde auditar el estado de un club que se quiere comprar, la negociación de contratos, la reorganización si se produce la compra y la definición de un plan estratégico. RSM aspira a dar todo ese servicio y aquí a España y en el extranjero. Con mi incorporación estamos empezando a detectar que en otras oficinas de RSM en el resto del mundo tienen clientes relacionados con estas áreas, aunque no hayamos tenido hasta ahora un departamento dedicado exclusivamente al deporte. Con este proyecto nuevo queremos reforzar la presencia de RSM en el mundo del deporte profesional en Europa, en América y por supuesto en España.

Inteligencia artificial

Ha hablado de la IA. ¿Cómo se está usando actualmente?

Tengo la suerte de haber formado parte del Sevilla FC, que es de los clubs de España y yo diría que de Europa que más ha apostado por este tema. El club confío en mí cuando les traslade la visión de que debíamos invertir en este tipo de tecnologías y me permitieron contratar a una consultora que, casualmente, estaba liderada en ese momento por un sevillano y sevillista formado en Suiza, en Alemania y en Rusia. Luego me permitieron incorporar a la estructura del club ya como empleados de plantilla a matemáticos, a científicos de datos y a ingenieros de software para desarrollar herramientas específicas para mejorar la gestión empresarial a través del dato y la inteligencia artificial. Usamos IA en 'scouting', seguimiento de jugadores en todo el mundo. Intentamos predecir qué jugadores van a tener un mejor rendimiento. También se usan programas de ticketing para intentar predecir la asistencia de espectadores a los partidos y maximizar la recaudación en taquilla, tomando en consideración el calendario, el estado del equipo visitante, el propio … En el Sevilla FC lo mismo que pasaba en otros clubes, teníamos un problema con abonados de temporada que pagaban su asiento toda la temporada, pero que no iban a algunos partidos, o incluso a ninguno. Sus asientos quedaban vacíos y no conseguíamos actuar sobre los abonados para que cedieran su plaza a otro aficionado. Con herramientas de IA conseguimos predecir su comportamiento para a través de distintos canales de comunicación poder insistirles. También se trabaja con estas herramientas informáticas la vinculación con el fan, para tener todos los datos unificados de quién va a ver un partido, quién visita el Tour del estadio, quién compra la tienda online, quién compra en la tienda física, quien quien consume en el partido bebida o comida… Tener todos esos datos permite hacer campañas personalizadas para promocionar los productos y servicios del club, y eso lo hicimos también aplicando técnicas y herramientas de inteligencia artificial. Me marché del club con un proyecto iniciado sin que lo hubiéramos podido terminar para prevenir con inteligencia artificial las lesiones de los futbolistas y cómo dosificar mejor en los entrenamientos y los partidos el rendimiento de los jugadores. Lo que pasa en el césped se mide. Todo.

¿Tiene el fútbol margen para crecer como negocio, o ya se ha llegado al límite en cuanto a calendario y partidos?

Sigue creciendo. En los últimos años yo tenía la duda de si el Sevilla debía invertir, como han hecho otros muchos clubes, en un estadio más grande. La duda era si la presencia física de espectadores en un estadio va a aumentar, va a decrecer o se va a mantener. Yo era muy conservador pensando a veinte o treinta años vista. Imaginaba que las nuevas tecnologías iban a permitir ver los espectáculos deportivos a distancia, y que por tanto la presencia física en los estadios no era tan determinante. Sin embargo la mayor parte de los clubes han hecho estadios no solo mejores, sino en muchos casos más grandes, y la presencia de aficionados sigue aumentando. Hay un reto: las oportunidades de entretenimiento son ya hoy muy distintas a las que teníamos otras generaciones anteriores. ¿Se va a mantener masivamente el interés por estar presencialmente en los estadios? Es un ejemplo. Yo diría que el mundo del deporte profesional tiene margen de crecimiento. Creo que va a combinarse muchísimo con dos sectores económicos que particularmente en España son importantes. Uno es el turismo: los grandes eventos deportivos atraen turismo y los propios recintos deportivos se han convertido en foco de interés para los visitantes. Hay mucho que hacer todavía en esa materia. Y además, los grandes estadios van a convertirse en centros donde no solo se juega al fútbol, sino donde también se realizan otro tipo de actividades culturales, espectáculos, etc. Ahí el margen de crecimiento todavía es importante por tanto.

Sevilla

¿Cómo ve al Sevilla, el club de su vida?

El Sevilla está en un momento complicado institucionalmente. No tiene la estabilidad institucional que favorece que haya tranquilidad para desarrollar los proyectos. La inestabilidad actual tiene dos componentes negativos: resta tiempo a los gestores, pues están peleándose incluso en los tribunales. Y además atrae mala imagen hacia la entidad. Ahora tiene una situación económica puntual, después de haber tenido años de bonanza, como consecuencia de una serie de malas decisiones encadenadas. Pero hay potencial para recuperarse cuando consiga estabilidad y acierte con las decisiones deportivas más importantes, y configure con tranquilidad con paciencia y pensando en el futuro una plantilla competitiva.

La ciudad de Sevilla va a contar a medio plazo con tres estadios deportivos de primer nivel europeo, con la remodelación de La Cartuja y las previsiones del Betis y el Sevilla respecto a sus estadios.

Una de las cosas que vio el equipo de datos que tenía en el Sevilla CF es que es una ciudad casi excepcional a nivel europeo por la concentración de aficionados al fútbol en proporción a la población. Junto a Liverpool y París son las ciudades con más participación del aficionado. que tiene y descubrieron que Sevilla es junto con probablemente Manchester Liverpool París una ciudad muchísimo más grande una de las ciudades europeas donde mayor participación. El Betis tiene que completar su estadio y adaptándolo a otros usos mixtos además de los deportivos, La Cartuja se está remodelando para el Mundial, y el Sevilla tiene en estudio ese proyecto de renovación, que necesita estabilidad institucional para poder llevarlo a cabo. Pero en unos años Sevilla puede tener tres estadios con un aforo importante, y con una utilización deportiva y de negocios que la situarían como una de las ciudades mejor preparadas del mundo para este tipo de espectáculos. Parece que el fútbol y el deporte y sus infraestructuras están por encima de lo que es la dimensión de la ciudad. Es algo importante para una ciudad que está muy dedicada económicamente al turismo.