La compañía, creadora de la mítica Agua de Lavanda en 1940, comenzará a cotizar este viernes 3 a 24,5 euros por acción. Alcanzará una capitalización de 13.900 millones.
Lavanda, bergamota, geranio, musgo y maderas. No solo son las notas de Agua de Lavanda, el primer perfume de Puig (1940). Son también los ingredientes de una historia de éxito. Porque ese Agua de Lavanda, creada en 1940 como respuesta a las dificultades que sufrían durante la posguerra las importaciones (el principal negocio de Puig en ese momento) se convertirá años más tarde en el perfume más reconocido de la casa y bandera de su internacionalización.
Pero la historia de Puig comienza antes, tres décadas antes. En concreto, en 1914. Aún quedaban 7 años para que Chanel Nº5 viera la luz cuando Antonio Puig, hijo único de un exportador de productos agrarios, creó su compañía homónima, centrada en la importación y representación de marcas de belleza. Entre ellas, la famosa 4711, la primera agua de colonia de la historia.
En ese momento el sector de la perfumería en España estaba dominado por Perfumería Gal, Parera y Myrurgia. Sin embargo, sus estudios de comercio internacional le sirvieron a Puig para hacerse un hueco en el mercado.
Ocho años más tarde, en 1922, se daba el primer punto de inflexión de la compañía. Coincidiendo con su matrimonio, creaba Milady, su primer producto propio y también el primer pintalabios español, demostrando su carácter innovador.
Años más tarde, en 1950, se daba otro gran punto de inflexión: el primer cambio generacional. Ese año los cuatro hijos de la pareja se incorporaban a la compañía, trayendo nuevas ideas. Uno de ellos, Mariano Puig, ingeniero químico e industrial y formado en el gigante suizo de creación de sabores y aromas Givaudan, abogó desde el principio por la expansión internacional. Y lo hizo llevando ese Agua de Lavanda hasta Estados Unidos. Tras ese primer paso, la compañía se estableció definitivamente en el país en 1962. La expansión fue en aumento y más tarde llegarían Gran Bretaña (1972), Panamá (1979), Chile (1997) o Argentina y Bélgica (2001). Así, en 2002 el negocio fuera de España superaba, por primera vez, el negocio nacional.
Durante ese tiempo se fueron combinando la exportación de esa primera colonia, con la importación de marcas como Jean Patou, Chanel, Bourjois, Nina Ricci o Max Factor, una larga lista de marcas que Puig distribuyó desde los años 40 hasta los 90.
Pero sin duda el paso decisivo de la empresa durante este periodo fue la creación de las divisiones de perfumes de Paco Rabanne (1968) y Carolina Herrera (1988), los dos negocios que aún en la actualidad constituyen las principales fuentes de beneficios de la compañía. Así, ya en esta época, se empezó a gestar lo que es ahora su principal negocio, no ya la representación de otras marcas, sino la producción de marcas propias.
La gran revolución
Si con la segunda generación Puig inició su viaje internacional y cimentó ese negocio de licencias en propiedad, con la tercera, la compañía fue mucho más allá. En los últimos 20 años ha multiplicado por cinco su tamaño y se ha convertido en uno de los líderes de la perfumería premium.
Para lograrlo, el equipo directivo se ha basado en tres pilares. El primero, la apuesta por marcas propias. Tras el vencimiento de las licencias de Valentino (2018) y Prada (2020), la compañía vio necesario ser dueña de los derechos de los productos que producía. Por ello, desde 2015 ha incorporado seis nuevas casas a su catálogo. El segundo pilar ha sido virar desde la perfumería comercial hacia la perfumería nicho (empresas dedicadas exclusivamente a la fabricación de perfumes, con más calidad, mayor fidelidad de los clientes y menor sensibilidad al precio). Así, en los últimos años ha adquirido casas de alta gama como la centenaria Penhaligon's o las más modernas Byredo o L'Artisan Parfumeur. Por último, Puig ha apostado por la diversificación, reforzando su cuota de mercado en los segmentos de belleza y cosmética con compras entre las que destacan Charlotte Tilbury (2020) y la más reciente, Barbara Sturm (2024).
Gracias a todo ello, Puig ha acelerado su internacionalización, operando en más de 150 países y con el porcentaje de sus ingresos provenientes de España cayendo del 47% en 2004 al 7% en 2023. Y aunque los principales motores de su beneficio continúan siendo Paco Rabanne, Carolina Herrera y Charlotte Tilbury (60%), sus ingresos se encuentran ahora diversificados en una veintena de marcas, en las que el maquillaje y skincare van tomando protagonismo. No en vano, en la actualidad el peso de la rama de la perfumería en sus beneficios ha bajado hasta el 72%.
Ahora llega el siguiente punto de inflexión: su salida a bolsa. Con él buscan mantener su posicionamiento en una industria que se espera crezca un 6,6% en los próximos 5 años, con las fragancias premium liderando el avance (+7,6%). Para lograrlo, Puig tendrá que abrir nuevas vías de negocio, como el esperado nacimiento de la rama de perfumes de Charlotte Tilbury, previsto para este año, y lidiar con esa aparente contradicción entre ser una empresa familiar y cotizar en bolsa.