Sandra Andújar es la actual directora de Elite Excellence, Federación Española del Lujo, entidad avalada por el Ministerio del Interior que engloba las empresas nacionales e internacionales vinculadas al sector lujo y alta gama que operan en territorio nacional.
En elEconomista.es hablamos con ella para profundizar en la realidad del sector del lujo y gourmet en 2023, así como conocer en detalle todo lo que esta federación hace en nuestro país por las marcas que apoya y representa en estos momentos, como La Prairie o Loro piana.
Palacio Gourmet ha sido una propuesta donde el lujo de la alta gastronomía y lo gourmet, sale a la calle.
Esta segunda edición del Palacio Gourmet ha resultado todo un éxito, el feed-back por parte de las propias marcas, distribuidores, público potencial, medios de comunicación y prescriptores que asistieron fue muy positivo.
A través de esta iniciativa quisimos aunar el lujo, la gastronomía y un espacio tan emblemático como el Palacio de Tirso de Molina para consolidar en este palacete del S.XVII, un espacio de encuentro donde cada firma dispusiera de un apartamento propio para crear sus experiencias, talleres y presentaciones amenizados en algunos casos con arte, en otros con música pero siempre enfocado a ofrecer conocimiento. Un espacio donde no solo conocer el producto de primera mano si no vivir una experiencia única.
¿Está cambiando la relación del lujo con el público? ¿Hoy cualquier persona, sea cual sea su capacidad adquisitiva, puede ser público objetivo del sector del lujo?
El lujo está vinculado a lo escaso y a lo extra-ordinario, es decir, aquello que es poco común. No obstante, sí, la relación del lujo con el público está experimentando cambios significativos en los últimos años. Históricamente, el lujo ha sido asociado con la exclusividad y la ostentación, y se ha dirigido a un segmento limitado de la población que podía permitirse pagar altos precios por productos y servicios de alta calidad.
En los últimos años, debido a la democratización de la información y el aumento del acceso a internet y las redes sociales han permitido a los consumidores una mayor transparencia y conocimiento sobre los productos y servicios de lujo. A la par, hemos sido testigos de la evolución de este sector hacia nuevas vías de negocio como nuevas categorías (siempre enmarcadas bajo el lujo) pero, sin embargo, más accesibles. Todo ello para satisfacer aspiraciones de un mercado cada vez más extenso e interesado.
Un buen ejemplo de ello serían las diferentes firmas del sector que se han especializado en una gama de lujo accesible. Además, hoy en día encontramos firmas que, si bien se encuentran dentro de una categoría superior han optado por ampliar su gama de producto con algunos más accesibles o diversificar su modelo de negocio creando submarcas.
Existe un cambio en la forma en que los consumidores perciben el valor del lujo, y están dispuestos a pagar más por lo experiencial, la autenticidad y la exclusividad. Sin embargo, al mismo tiempo, también están buscando un mayor significado y propósito detrás de las marcas y productos de lujo, y están dispuestos a rechazar aquellas marcas que no se alinean con sus valores y expectativas.
Existe un cambio en la forma en que los consumidores perciben el valor del lujo, y están dispuestos a pagar más por lo experiencial, la autenticidad y la exclusividad
Concretamente y volviendo al mundo gourmet, es sorprendente como cada vez hay mayor interés desde todos los rangos generacionales por disfrutar de la experiencia de estos productos de alta calidad. No solo en el disfrute del paladar, sino que el público asistente cada vez viene con mayor conocimiento y sensibilidad hacia éstos. Cada vez somos más sibaritas.
¿Cómo se comportan las empresas españolas del lujo en el mundo? Desde la Federación ¿qué imagen podéis dibujarnos de cómo se ve el lujo español fuera de nuestras fronteras?
Nuestro lujo tiene un excelente reconocimiento fuera de nuestras fronteras. Algunas de las firmas de origen español son: Balenciaga, Loewe, Manolo Blahnik y lo fue Carrera y Carrera. En el caso de Balenciaga opera actualmente bajo el gran conglomerado del lujo Kering, liderado por el empresario multimillonario François Pinault. Respecto a Loewe, considerada una de las 50 marcas más valiosas del mundo, pertenece al titán francés LVMH que preside Bernard Arnault. Loewe y Balenciaga han pasado de ser firmas clásica a ser un iconos influyentes de modernidad tras la incorporación de Jonathan Anderson en Loewe y Demma Gvasalia en Balenciaga. Además, cabe destacar la efectividad de sus estrategias de marketing y publicidad espectaculares que han logrado aumentar su visibilidad y relevancia en el mercado global.
Podemos observar que el 70% de las firmas de lujo son europeas, de estas, la representación de firmas españolas es pequeña. Tenemos un camino por recorrer para ampliar nuestra producción de lujo español. Sin embargo en España hay excepcionales artesanos y creativos que dan servicio desde localidades como Ubrique, Elche, Elda, entre otras, a importantes firmas internacionales y nacionales. Tenemos un increíble potencial en la industria artesana.
España debe sentir orgullo por su buen hacer, pero aún nos queda un trabajo emocional que desarrollar. Debemos reconocer nuestros valores, mejorar nuestra autopercepción, elevar nuestra confianza y saber crear una industria sólida capaz de venderse dentro y fuera de las fronteras. En este sentido países como Francia o Italia nos llevan la delantera. ¡Eso sí! Donde no cabe duda de la excelencia de nuestro país es en la capacidad para crear experiencias a través de nuestra gastronomía u hoteles, vendemos muy bien nuestro estilo de vida.
El 70% de las firmas de lujo son europeas, de estas, la representación de firmas españolas es pequeña. Tenemos un camino por recorrer
Respecto al concepto gourmet, ¿cómo definiríais exactamente el gourmet español solo de lujo desde Elite Excellence, Federación Española de Lujo?
Gourmet es una persona sibarita en sus gustos en lo relativo a la comida y bebida. Así como un producto de alimentación que utiliza ingredientes excepcionales, que tiene una calidad superior y que incorpora elementos originales para marcar una distinción respecto a otros.
Somos un país con un alto reconocimiento internacional en nuestra gastronomía. El auge de nuestros productos junto a los reconocidos chefs españoles nos convierten en un reclamo para viajeros que buscan experiencias y que eligen España como destino gourmet. Así mismo, los españoles cada vez tenemos mayor cultura gastronómica y orgullo.
Hace pocas décadas Ferrán Adrià rompió moldes e inició una disrupción mundial a nivel gastronómico. Esta revolución impulsada por el que se consideró el mejor chef del mundo inspiró a cientos de chefs en la cocina de vanguardia y generó un sentimiento de orgullo por esta profesión. La alta cocina se abrió a experimentar, a reinterpretar, a incorporar innovación y tecnología para crear nuevas texturas o formas de cocción, a compartir conocimiento dando lugar a una generación de chefs que actualmente son nuestro orgullo pues no hay rankings del sector en los que España no esté representada entre las primeras posiciones. Son artistas de la gastronomía.
En cuanto a los productos, estos tesoros de nuestro patrimonio hablan de nuestra identidad, de nuestra cultura, de nuestra forma de vida, y de nuestra capacidad de exigirnos hasta la excelencia. En España tenemos grandes referentes como ibéricos de bellota 5 Jotas (100% ibérico de bellota, criado en libertad, alimentación natural); en nuestra tierra se produce uno de los mejores caviares del mundo: The World'd First Organic Caviar, y el primer caviar certificado ecológico del mundo Caviar Riofrío; Aceites Finca La Torre proveniente de olivares de más de 2.200 años, un olivar ecológico y biodinámico del cual se obtiene Aceite de Oliva Virgen que ha sido continuamente premiado por sus extraordinarias propiedades, sabor y calidad- Espumosos como el cava de Pere Ventura, cuyo "gran vintage" está entre los mejores puntuados en la Guia Peñin 2023 junto Tresor Anniversary que consiguen 95 puntos sobre 100. Otros ejemplos son Familia Torres figura entre los mejores viñedos del mundo por cuarto año consecutivo según el ranking World's Best Vineyards 2022 y estos son solo algunos de los ejemplos.
España es de los países que más productos gourmet se consumen en el mundo. Nos toman la delantera países como Francia, Estados Unidos y Reino Unido.
¿Cuáles son los desafíos actuales y a corto plazo del sector? ¿La digitalización es realmente uno de ellos?
Las predicciones de una posible recesión generan inestabilidad y puede afectar la confianza de los inversores y los mercados financieros. La cadena de suministro, puede llevar a interrupciones en la producción y el suministro de materiales y productos, lo que a su vez puede afectar la calidad y la disponibilidad de los productos de lujo. Entre los desafíos cabe destacar:
China ha sido un gran motor para el crecimiento del mercado del lujo y especialmente sus jóvenes. De hecho, se prevé que para 2025 se convierta en el mercado principal para el sector de lujo. Los consumidores chinos podrían llegar a representar entre el 38-40% de las compras globales. Precisamente por ello, existe una preocupación real acerca del posicionamiento que esta adopte con respecto al conflicto bélico entre Ucrania y Rusia ya que podría cambiar por completo las reglas del juego.
Marcas con propósito, sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa: Los consumidores cada vez son más conscientes del impacto ambiental y social de las marcas. A corto plazo, las empresas tendrán que demostrar su compromiso con estos valores y adaptarse a las demandas de los consumidores en este sentido. Una marca con propósito tiene una misión en el mundo, que va más allá de su actividad económica, sino que actúa en la defensa de una causa relevante aportando una mejora a la humanidad o entorno que le rodea. En esta línea son muchas ya las firmas que se sirven de los criterios ESG para evaluar sus praxis cara a sus empleados, proveedores y colaboradores; su huella y compromiso medioambiental y la cultura interna de la empresa, pensando más allá de aspectos económicos sino también en generar un impacto positivo en la sociedad y planeta. Este punto además resulta crucial porque las marcas de lujo no nacen de la necesidad sino del deseo. Por ello es fundamental ser capaces de conectar. El cliente no permitirá que las compañías focalicen sus esfuerzos en maximizar sus ganancias solamente, quieren que su dinero se emplee en conectar con él y dejar huella positiva.
Precisamente el último -Havas Meaningful Brands– pone de manifiesto esta idea y señala que el 75% de las marcas podría desaparecer y a los consumidores no les importaría o ni siquiera se percatarían. Además, señala que el 71% de los consumidores españoles están cansados de las promesas vacías de las marcas. Por otro lado, las cifras sostienen que, con respecto a los consumidores, el 59% dispuesto a pagar más por un producto si por ello contribuye en al disminución de la huella ambiental y el 55% de los consumidores elige marcas con propósito.
Un buen ejemplo sería el caso de La Prairie, que ha adquirido un compromiso a largo plazo con la protección de los glaciares a través de ETH Zurich. Para ello ayuda en la investigación y monitoreo del hielo para comprender el impacto del cambio climático, identificar peligros causados por el deshielo, y ayudar a su preservación- asociado a la Gold Collection. También la reconocida marca de lujo Loro Piana, en su esfuerzo por mejorar la transparencia en la trazabilidad de sus materias primas, ha anunciado un nuevo servicio de certificación digital en colaboración con Aura Blockchain Consortium.
Nuevas generaciones Z e Y: Un informe destaca que las nuevas generaciones Y, Z y Alpha serán los mayores compradores de lujo, alcanzando el 80% de las compras. En la línea de lo que mencionábamos previamente, el reto es saber conectar y hablar su mismo idioma.
La digitalización y la tecnología: La tecnología y la digitalización ha transformado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y ha facilitado su acceso en momentos de cierres de mercados como en pandemia. Es un gran facilitador y también a su vez un gran reto.
Por un lado, puede acarrear importantes inversiones, pero, sobre todo, para los profesionales del sector supone un estrés adicional por adentrarse en un territorio por explorar, entender y aprender. Las nuevas tecnologías suponen un enorme desafío debido a la magnitud y a la amplia oferta que engloba: desde el metaverso hasta los NFT, y todos los elementos que lo rodean, a través de las cuales surgirán modelos comerciales más amplios con la monetización de comunidades, la creación de contenido multimedia relacionado con marcas y las experiencias 3.0, lo que se espera que sume entre 60.000 y 120.000 millones de euros para 2030.
Las nuevas tecnologías suponen un enorme desafío debido a la magnitud y a la amplia oferta que engloba: desde el metaverso hasta los NFT
¿Qué datos y qué interpretación de ellos podéis aportarnos sobre la situación y evolución del sector del lujo desde la última crisis mundial, también económica, del COVID?
A pesar de los desafíos que enfrenta el sector del lujo, es importante destacar su resiliencia ante las crisis y su capacidad para adaptarse y reinventarse. Precisamente, ante la vivida en los últimos años, las empresas del sector demostraron gran flexibilidad y agilidad en su capacidad de respuesta ante las dificultades.
Y los datos lo avalan, ya que la industria de bienes de alta gama experimentó un repunte alcanzando los 288.000 millones de euros en 2021 tras una de las peores rachas de la historia. Este auge se debía a la excelente temporada de compras navideñas en 2021 en todas las regiones, con un aumento del 7% respecto al mismo periodo de 2019; además de un crecimiento de dos dígitos en China; y una demanda local sostenida de los mercados occidentales.
Continuando en la línea temporal y con los importantes desafíos macroeconómicos en los que nos encontramos, como la hiperinflación, las consecuencias de la guerra… el sector ha experimentado un gran crecimiento, aumentando entre un 17% y 19% sus tipos de cambios actuales, (entre un 13 y un 15% a tipos de cambio constantes), con respecto al mismo periodo de 2021 por varias razones. (Datos de Luxury Report 2022 de la consultora internacional y principal asesor de este sector, Bain & Company)
Por un lado, Europa acelera su recuperación. También Estados Unidos está aprovechando el poder de DEI, industria que está experimentando un crecimiento sin precedentes. Por otro lado, el gasto en China se ve limitado por las estrictas restricciones de Covid, aunque el apetito de los consumidores locales sigue siendo fuerte. Y, por último, Corea del Sur experimenta una profunda transformación, aumentando su tamaño y relevancia cultural, sustituyendo el gasto turístico por la demanda local.
Con todo ello, el sector de encuentra ante un escenario marcado por las oportunidades de crecimiento gracias a el mundo virtual, a finales de 2030 los activos digitales y el metaverso representarán entre el 5 y el 10% del mercado; La creciente relevancia de los canales directos al consumidor debido a la disrupción tecnológica; la sostenibilidad y la concienciación en esta área, y el futuro laboral donde es importante ampliar las propuestas de valor para las personas, adoptando la diversidad y convirtiéndose en creadores de talento y aprovechar y la automatización. De hecho, se espera que el sector alcance los 360.000-380.000 millones de euros en 2025.
