Jaime Lorenzo: "El objetivo de Xiaomi es llegar a las 250 tiendas en España en 2019"

Xiaomi presenta credenciales para alcanzar las 250 tiendas operativas en dos años. Recién llegado al mercado español, en el que está presente de forma directa desde el pasado mes de noviembre, el fabricante chino de telefonía ha firmado la distribución de sus productos en nuestro país con dos empresas. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Franquicias

Una de ellas, My Tech Retail Distribution, inicia su desarrollo bajo el sistema de franquicia sin ponerse ningún tope, según explica su director de Franquicias, Jaime Lorenzo. El punto de partida lo componen las cuatro tiendas que ya están operativas y las 20 aperturas ya firmadas. Junto a ellas, Lorenzo muestra los datos que le sirven para avalar el imponente crecimiento que auguran como el que la marca se haya convertido ya en la tercera firma de telefonía más vendida del mercado español con una cuota del 15,3% superando a Apple y por detrás de Samsung y Huawei, según datos de la consultora GfK. Con todo, las tiendas de la marca china cuidan su imagen y a primera vista muchos dirian que guardan una clara inspiración en la marca de la manzana.

Acaban de iniciar su desarrollo en España. ¿Cómo ha sido el comienzo?

En noviembre de 2017 se presentó la primera tienda, en el centro comercial Xanadú. Ese día tendríamos un 10% de todos los productos de que dispone la firma, prácticamente no había stock, pero aun así era un éxito. El stock se ha ido regulando, han empezado a entrar nuevos productos y tenemos un crecimiento sostenido brutal. En estos momentos tenemos tres tiendas abiertas en Madrid y una en Barcelona. Aunque ya a nivel nacional está cerrada la apertura de 22 establecimientos en diferentes centros comerciales. La siguiente que se va a abrir aquí en Madrid va a ser la de Plenilunio.

¿Cuál será el plan de desarrollo?

Lo que busca Xiaomi es capilaridad, llegar a todas las poblaciones. Su rango de producto es muy amplio, no solamente es telefonía. Abarca todo, desde una televisión a un portátil, y lo que intenta la marca es tener siempre la tecnología muy cercana al cliente. Xiaomi tiene muy presente en todo momento que el cliente tiene que comprar barato y fácil, siempre van a preparar un surtido suficientemente atractivo y variado para que el cliente siga viniendo y mantener un flujo constante en la tienda.

Esperamos terminar este año con unas 100 franquicias abiertas, más entre 20 y 30 tiendas propias y la idea es llegar el año que viene en torno a las 250 franquicias y tiendas propias. Las tiendas propias serán un poco más grandes, en torno a los 150 m2 y centradas en los centros comerciales. Con las franquicias iremos a poblaciones de hasta 100.000 habitantes, con ellas buscamos el efecto contrario, irnos a los centros de ciudad a zonas muy transitadas.

¿Cuáles son las condiciones de la franquicia?

No hay ningún tipo de royalty, el único pago que tienes que realizar es el local, la obra y el llenado de material. Para lograr esta expansión ponemos unas condiciones lo suficientemente sencillas y, sobre todo porque, basado en lo que dice Xiaomi, la tecnología tiene que ser fácil, tiene que ser económica, y si pusiéramos unas condiciones muy altas romperíamos esta barrera porque al final el franquiciado lo que haría sería buscar una rentabilidad mayor porque yo le voy a apretar mucho más. Nosotros hemos logrado rentabilizar una tienda en tres meses, una tienda como la de Xanadú, a medio gas, porque no teníamos producto suficiente. Esperamos que los franquiciados rentabilicen su tienda y obtengan beneficios ya a partir del primer año.

La inversión es variable en función del local, son unos 400 euros por m2 incluido todo el mobiliario, así que tienes una tienda de 70 m2 por alrededor de 35.000 euros más un llenado de tienda con producto que está en torno a los 15.000 euros.

¿Tenéis ya multifranquiciados?

Al final el gran inversor sabe que el momento es ahora. La facturación que están teniendo estas tiendas no tiene nada que ver con lo que hay en el mercado, hay locales de 3.000 m2 en la competencia que están facturando como nuestra tienda de Xanadú. El nivel de rotación que tiene un local de Xiaomi en estos momentos, y yo llevo 20 años en el mundo de la distribución, no lo he visto nunca.

¿Cuál es el tope?

De momento no hay tope marcado, no nos vamos a poner ningún límite, el tope te lo va a marcar la rentabilidad de las tiendas. En Xiaomi no solo el cliente tiene que hablar bien de él sino que también lo tiene que hacer el distribuidor. Si tú a un distribuidor no le haces ganar no va a hablar bien de ti y Xiaomi es una marca que busca que tanto el cliente como el distribuidor tengan beneficios.

¿A qué se debe tanto éxito?

A una gama de producto muy grande y de tanta calidad que prácticamente está asegurado el éxito en cada uno de los sectores en los que está. Calculo que nuestras tiendas tendrán en torno a las 70 referencias y la realidad es que Xiaomi te puede aportar más de 300, pero no aportaremos tantas. Xiaomi lanza en China cuatro novedades a la semana, aquí intentaremos tener dos novedades a la semana.

Hasta que se estabilice el mercado iremos un poco más lentos pero creceremos de manera brutal, la primera tienda tenía prácticamente solo los teléfonos y en esta de Plaza Norte 2 vemos ya los patinetes, las bicicletas, las mochilas.. hay mucho producto de compra por impulso, como las toallas que es de lo más vendido. Los televisores llegarán a principios del año que viene y los portátiles, en verano.

Al final Xiaomi es una marca de la que todo el mundo busca tener algo. En su momento Apple siempre daba la sensación de ser una marca muy elitista y todo el mundo quería tener algo de ella. Ahora si seguimos un poco internet hay muchos influencers que comentan que se han vestido y han salido a la calle por solo 15 euros, pues Xiaomi no llega a ser ni una cosa ni la otra, pero tiene un reconocimiento de marca y de precio que lo que hace es que quien se lo compre esté orgulloso. Antes la gente no quería decir que llevaba un teléfono que no fuera de Samsung o Apple, Xiaomi ha abierto todo eso.

¿Es una marca low cost?

Xiaomi no es una gama de low cost, es alta calidad a precio bajo. Si haces una low cost lo que no haces es darle calidad. Juegan a coger el producto que más vende en el mercado y a hacer algo con mucha calidad pero reduciendo los costes y con volúmenes, si no alcanza esos volúmenes lo retiran. Es una marca de nivel medio alto con unos márgenes muy bajos. Al final es tecnología que está en el mercado y lo que haces es optimizarla. Sin grandes campañas de publicidad, porque mi publicidad es el producto.

¿El sistema de franquicias solo se hace aquí?

No, el Program Preferent Partners se está desarrollado también en China e India solo que allí los volúmenes son mucho más grandes, si no recuerdo mal en los primeros tres o cuatro meses de desarrollo del programa ya abrieron 700 tiendas. El primer país seleccionado para llegar por Europa es España y a partir de hay seguirá su expansión a Portugal, Francia, Italia... Nosotros hemos solicitado actuar en Andorra también, pero en el resto de países imagino que querrán ir de la mano de socios locales.

¿Y qué harán con todos los distribuidores que ahora venden y que están un poco al margen?

Si tú te pasas por toda España, principalmente en ciudades pequeñas, hay un montón de tiendas que distribuyen ya Xiaomi, lo que tienes que hacer es que se conviertan en una tienda oficial de la marca porque eso les va a traer tráfico. En estos momentos la gente tiene conocimiento de lo que es Xiaomi, de que lleva haciendo teléfonos desde hace tiempo y hay gente que nos sigue. Así que lo que vamos a intentar es ofrecerles convertirse en oficiales, se tienen que adaptar a esto, si no vendes producto oficial no vas a poder estar ahí. También hay muchas páginas en Internet que venden la marca, todas estas cosas hay que intentar controlarlas, una parte es el producto y otra el mercado, no significa que tengas que hundirlas significa que les tienes que dar la opción. Realmente si son negocios que están funcionando a partir de ahora pueden seguir haciéndolo y hasta ganar más porque tendrán un logo oficial, pero les tocará hacer una inversión, readaptar la tienda... Y, sí, la mayoría de la gente quiere. Hay otro concepto que son los córner en una tienda multimarca. Se pide que el 50% del local se lo cedan a Xiaomi. Buscamos un punto de encuentro con todos.

¿Cuál es el perfil del franquiciado?

Lo ideal es que sea alguien que ya haya estado en el mundo de la telefonía y que sepa cómo funciona y el de la distribución, porque queremos meter un paquete de servicios potente que sirva como complemento a todos los teléfonos que se están vendiendo. Es brutal lo que es capaz de vender una tienda sola y la oportunidad que se genera con determinados servicios, es importante por eso poder tener alguien que sepa cómo funciona el mundo de la telefonía y sus servicios.

¿El otro distribuidor podrá abrir también franquicias?

Se podrá elegir entre ambos si es que se lanzan a abrir franquicias, pero nosotros aportaremos un valor extra. Eso sí, la imagen de las tiendas no variará seamos nosotros o ellos.