Claves para lograr un éxito empresarial sostenido con una franquicia

De una manera cada vez más acusada, vengo observando la incesante aparición de nuevas empresas que basan su desarrollo empresarial y de expansión en el modelo de negocio de franquicias. Para ser más concreto, en el sector de la hostelería se viene experimentando en los últimos cinco años un cambio muy profundo ante la proliferación de enseñas, que ha hecho que se incremente de manera muy notable la cuota de mercado de las cadenas de franquicias dentro del sector y que se conviertan en un gran dinamizador del empleo. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Franquicias y Emprendedores

Pero dentro del más que demostrado éxito en la expansión y proliferación de cadenas de hostelería, debemos analizar en profundidad la realidad del sector. ¿Qué factores son básicos y explican este incremento de la cuota de mercado y éxito del modelo de franquicias de hostelería? ¿Se trata de una expansión o crecimiento basada en una estrategia empresarial a largo plazo o se trata de estrategias a corto plazo? ¿Van las estrategias de la marca en la misma línea que los intereses del franquiciado o, por contra, se producen intereses contrapuestos entre el franquiciador y franquiciado?

Estas cuestiones básicas ayudan a entender qué cadenas de hostelería mantendrán o incrementarán su cuota de mercado a largo plazo, pues gran parte de estas cadenas han nacido o experimentado un crecimiento exponencial en el número de locales en los años de crisis.

En mi opinión aquellas marcas cuya estrategia comercial haya sido basada en la expansión con miras a largo plazo y sean capaces de anticiparse al cambio en los hábitos de consumo de los clientes tendrán posibilidades de convertirse en líderes del sector.

Precios y promociones

El peso cada vez mayor de la restauración organizada bajo el modelo de franquicias en estos años de crisis viene provocado, a mi entender, por la situación socio-económica del país. Por un lado, hay una tendencia de cadenas que han apostado por políticas de precios y promociones muy agresivas, ante la pérdida general de poder adquisitivo del cliente final. Por otro lado, hay otras marcas que han apostado por estrategias comerciales basadas en criterios como pueden ser la calidad del producto, servicio, imagen, etc., que hace que el cliente perciba valores añadidos no relacionados única y exclusivamente con el precio. Considero que ambas opciones son válidas siempre y cuando se dirijan al público objetivo correcto y la inversión sea razonable.

En mi opinión, la estrategia correcta es aquélla en la cual el cliente percibe una relación calidad-cantidad-precio adecuada sin que las promociones devalúen la percepción del producto y su calidad.

La situación socio-económica, ha favorecido la proliferación de nuevas marcas basadas en políticas de precios y promociones agresivas que ha dinamizado el sector y ha provocado una espiral de nuevas aperturas. Esto se une a la demanda de emprendedores que ha aumentado al aparecer un perfil de franquiciado. Se trata de personas sin empleo que ante las pocas o nulas posibilidades de reincorporarse al mercado laboral, optan por reinvertir su indemnización o ahorros en un negocio en franquicia. Este punto es importante destacar, pues al franquiciado inversor se ha unido este franquiciado con un perfil de autoempleo.

Responsabilidad ante los franquiciados

Como franquiciadores debemos tener muy presente la responsabilidad que tenemos ante nuestros franquiciados, que depositan su confía en el know-how de la compañía e invierten en nuestra enseña para colaborar en el desarrollo de la misma. Considero que esto debe ser el pilar fundamental para el éxito de la marca, pues hay que ser muy conscientes de que las decisiones estratégicas de la marca deben ir dirigidas a mejorar o garantizar la rentabilidad del franquiciado.

El hecho que nosotros, los franquiciadores, tengamos como fuente de ingresos fundamental y directa el porcentaje de ventas del franquiciado, el royalty mensual, hace que sea razonable incentivar lo máximo posible las ventas. Llevar a cabo políticas promocionales de manera sistemática puede canibalizar las ventas y penalizar la línea más importante del negocio que es la rentabilidad.

A veces, se aprecia en el sector este tipo de situaciones que provocan una disparidad entre el beneficio que obtiene el franquiciador y el franquiciado, que da lugar a una desconfianza e intereses contrapuestos entre las partes. Sostengo el firme convencimiento de que no hay más garantías de éxito para una marca que el que un franquiciado cumpla sus expectativas de inversión y sobre todo de confianza en el equipo gestor del franquiciador. La confianza hacia el equipo no sólo genera un previsible crecimiento, sino que facilita tener una estructura central eficiente que se focaliza en la buena gestión y acompañamiento al franquiciado.

Factores clave

Hay cinco factores claves que debe valorar una marca y un franquiciado:

1. Garantizar márgenes estables a través de un control de materias primas adecuado. Es fundamental tener una estrategia en este sentido que no necesariamente tiene que ir acompañado de tener unos volúmenes de compras mínimos.

2. Estudios personalizados de cada proyecto de expansión para minimizar los riesgos de la inversión a través de un equilibrio entre inversión y alquiler.

3. Invertir en formación continua y planes formativos en el personal.

4. Apoyo continuo al franquiciado en la gestión del negocio.

5. Flexibilizar los horarios de apertura y cierre del local, siempre y cuando no vayan en perjuicio de la marca y si es beneficioso para el franquiciado, atendiendo las particularidades de cada ubicación.

En conclusión, el éxito a largo plazo de una marca nunca será posible sin la valía de un equipo humano que tenga asimilada una cultura de empresa y una manera de actuar como un verdadero equipo.

Roberto Fernández, director ejecutivo de Food and Drinks Selling Group