Las cinco claves para evitar riesgos en el momento de expandir una franquicia

Cuando se habla de franquicias siempre se advierte a los potenciales franquiciados de los riesgos a los que se exponen cuando se unen a la red de una marca, como si ellos fueran los polis buenos y los dueños de la franquicia los polis malos en cada enseña. Descárguese aquí la revista 'elEconomista Franquicias y Emprende'.

Sin embargo, los propietarios de las marcas también se enfrentan a dificultades cuando incorporan nuevos socios a su red. Dificultades que pueden dañar la imagen de sus cadenas y lastrar el beneficio de la central y de todos sus integrantes.

Un éxito que comienza cuando el franquiciador consigue hacer respetar su saber hacer. ¿Cómo? Imponiendo el derecho pero también la obligación de desarrollar su negocio de acuerdo al concepto creado y testado por él. "Hay que tener en cuenta que el imponer estas directrices no es sólo un derecho del franquiciador sino también un deber, ya que si no lo hiciera, pondría en grave riesgo el prestigio de la marca", advierte Santiago Barbadillo, director general de la consultora de franquicias Barbadillo y Asociados.

¿Por qué? Porque teniendo en cuenta que la marca se cede en uso a todos los franquiciados, el hecho de que se muestre atenta a que se respeten las normas impuestas tiene una gran relevancia, ya que ello revertirá en beneficio de todos los integrantes de la red. De ahí que el saber hacer pueda preservarse, fundamentalmente, a través de visitas periódicas en las que se verificará que los franquiciados están operando correctamente: gestión del local, normas en la atención al cliente, respeto a la imagen de la franquicia, presencia únicamente de producto autorizado, etc.

Uniformidad en la marca

Esa uniformidad en las operaciones se antoja importante a la hora de hacer respetar el marketing y la imagen de la enseña. Según explica Eduardo Abadía, director ejecutivo de la Asociación Española de Franquiciadores, "hoy en día, la marca es mucho más importante que el producto o servicio que ofrezca cualquier franquicia, porque el consumidor asocia un artículo o servicio a una marca".

Asimismo, Miguel Ángel Oroquieta, socio director de la consultora T4 Franquicias, comparte que "uno de los puntos clave de toda franquicia es que presente uniformidad en cuanto a la imagen de marca de cara a lograr un reconocimiento por parte del mercado, que, además, le distinga de sus competidores". En este sentido, Barbadillo matiza que "es preciso determinar un procedimiento sobre cómo llevar a cabo las campañas locales de los franquiciados".

Otro de los riesgos a los que se enfrenta el franquiciador está vinculado a la elección del franquiciado, del que hay que tener muy bien definido su perfil. "Partiendo de la base de que el franquiciado ideal no existe, es básico intentar aproximarse lo más posible a aquellos requisitos que se adecúen al concepto de negocio: perfil comercial, personas que estén o no al frente de la gestión diaria, si es conveniente que provenga del mismo sector de actividad, su capacidad financiera?", sostiene Eduardo Abadía.

Miguel Ángel Oroquieta, por su parte, señala que "tener definido el perfil del franquiciado es fundamental para cualquier franquicia; se ha de precisar qué tipo de persona, con qué aptitudes, actitudes y qué experiencia profesional ha de tener, para que encaje al frente de cada establecimiento".

Otro de los elementos fundamentales para ese funcionamiento reside en la elección del local. Y es que, según Oroquieta, una correcta ubicación constituye un 80 por ciento del éxito de cualquier negocio franquiciado. "El franquiciador posee el conocimiento y la experiencia para saber dónde funcionará mejor el negocio; qué alquiler puede soportar ese modelo para que sea rentable para el franquiciado; y las características esenciales que debe tener el local para que atraiga un mayor flujo de clientes", cuenta Barbadillo.

Además de los anteriores riesgos, los expertos consultados coinciden en que otro gran desafío es calcular bien cómo, dónde y cuándo expandirse. "Crecer por crecer suele ser sinónimo de fracaso en la franquicia. Es aconsejable hacer una expansión estudiada y controlada, sabiendo dónde se abre un establecimiento, de la mano de quién, con qué fórmula comercial (franquiciados independientes, franquiciados maestros, joint-venture?)", sostiene Oroquieta.

Los expertos también apuntan que, si es importante controlar la expansión en el país de origen de la marca, mucho más importante es hacerlo en otros mercados, donde será preciso realizar estudios pormenorizados, aliarse con socios locales e incluso adaptar el producto o servicio al destino. Una necesidad que Eduardo Abadía llama tropicalización del producto, es decir, "adaptarlo a la idiosincrasia de cada destino, para no correr riesgos que puedan llevar al fracaso, porque en este caso no se conceden segundas oportunidades", concluye.