Fernando Carruesco: "El reto de las tiendas no es conseguir el dinero del cliente, sino su atención y fidelización"

El pasado mes de agosto Aliexpress abrió en el Centro Comercial Xanadú su primera tienda física en Madrid, con la asistencia de miles de personas y provocando largas colas. Además, la marca regaló un detalle a los primeros 500 asistentes, entre los que destacaban smartphones, patinetes eléctricos, drones o cámaras de acción. De esta manera, Fernando Carruesco ha hablado con elEconomista sobre las estrategias de marketing de las tiendas así como la importancia del "efecto llamada", entre otras cosas.

¿Qué estrategia lleva a cabo AliExpress?

Diría que se basa en dos bloques: llegar a más consumidores potenciales y generar una experiencia de marca más potente. AliExpress sabe que la relación con el cliente tiene que ser multicanal o, más bien, omnicanal. La experiencia de compra ya no sucede en un canal concreto, sino que se produce por la interacción entre los distintos canales (redes, email, tienda física, ecommerce, flagship, atención al cliente…) El reto está en conseguir que toda la experiencia sea homogénea porque el consumidor vive la marca a través de todos los canales: un fallo en uno puede condicionar toda la compra. Además, AliExpress está diversificando su público. Quiere llegar a más gente. Según un estudio de Retail Dive, el 60 por ciento de los consumidores en España prefiere comprar en una tienda física. Una tienda física elimina esas barreras, permite que el consumidor se lleve el producto a casa al momento, les da más facilidades para la devolución…

Qué importancia ha tenido el efecto llamada para que se consiguiera esta afluencia?

El efecto arrastre es una de las claves del éxito. Al fin y al cabo, somos animales sociales, hemos sobrevivido gracias a que imitamos la conducta del grupo. Que haya mucha gente esperando en un sitio le dice al cerebro que "eso" a lo que están esperando merece la pena. Otro punto importante proviene de las teorías de la autocategorización y la identidad social, qué dice sobre nosotros el hecho de pertenecer a un grupo. Quizá en este caso este efecto se disimule más, pero si pensamos en una cola para un concierto se ve muy claro: yo soy quien soy porque estoy en esa cola, pertenezco a un grupo social que comparte valores y claves culturales.

¿Qué técnicas de marketing son las más utilizadas actualmente en las tiendas?

A las estrategias tradicionales (situación del producto, descuentos, pruebas gratuitas, etc.) se han sumado otras como la personalización, las acciones de marketing sensorial, la combinación de distintos canales (digitales y físicos) o las posibilidades de la tecnología. Creo que la gran diferencia entre lo tradicional y lo actual es que el marketing de hoy entiende que tiene que aspirar a crear toda una experiencia alrededor de la compra. El gran reto hoy no es conseguir el dinero del cliente, es conseguir su atención en un mundo hipersaturado y su fidelización.

¿Cuáles son las claves para posicionar un producto o una marca?

Por simple que parezca, la clave es saber dónde queremos posicionar ese producto y esa marca. Pensar antes de actuar. Y pensar desde lo aspiracional: qué queremos que nuestro producto o marca diga del consumidor. Es un gran reto, sobre todo en un mundo donde la reflexión, todo lo que no aporte resultados inmediatos, se tiende a infravalorar. Por lo que debemos poner en el centro las necesidades del consumidor. Parece una frase manida, pero pocas compañías tienen esta filosofía verdaderamente integrada. Por ejemplo, no vale que nuestro producto sea más grande que el de la competencia, explícame qué valor me aporta: ¿me da más estatus? ¿Me ahorra espacio porque puedo meter cosas dentro? ¿Me ayuda a conseguir mis objetivos?

¿Cómo ha influido la innovación y la digitalización en el marketing?

La digitalización ha cambiado el comportamiento del consumidor. Es importante el matiz: ha cambiado su comportamiento, no sus necesidades ni, por supuesto, al propio consumidor. El cambio de comportamiento tiene que ver principalmente con la apertura de nuevos canales, con nuevos códigos, y la sobresaturación de estímulos. Esto ha obligado al marketing a buscar la manera de que las marcas entraran en esos nuevos canales, donde no siempre eran bien recibidas. Por otro lado, el consumidor recibe, de media, más de 6.000 impactos al día. Esto ha cambiado el foco del diseño del proceso de compra al diseño de experiencias de compra. Y en esas experiencias la personalización juega un papel clave.

¿Qué perspectivas de futuro tiene el sector?

El futuro va a depender únicamente de los profesionales de la especialidad, de su capacidad para encontrar su valor estratégico dentro de la compañía y transmitirlo, unir su actividad a los resultados del negocio, hablar el idioma del CEO, ser los conocedores del cliente.El marketing tiene que trabajar con la tecnología porque le puede ayudar, pero su valor real es la creatividad, la empatía con el consumidor y la capacidad estratégica unida al negocio. Yo soy optimista, creo que el tiempo pone a las cosas en su sitio y el marketing acabará encontrando su lugar. Mi miedo es que el lugar en el que caiga sea más pequeño e irrelevante que el que ocupaba hace 10 años. Me preocupa no solo por mi especialidad, sino sobre todo por las empresas, que perderán una función que puede ser clave para impulsar una compañía, y por el pobre consumidor, que tendrá que seguir aguantando banners molestos, estrategias burdas de robos de datos, hipersaturación de contenidos sin ningún valor, desconfianza hacia las marcas…