Cómo las críticas y malas experiencias de los consumidores pueden hundir una marca

A través de las redes sociales u otras páginas de Internet, los usuarios pueden compartir sus opiniones y experiencias negativas, que en ocasiones pueden costar millones a una compañía y hacer tambalear a sus marcas. La influencia de las opiniones negativas que se difunden por medio del boca a boca en las redes sociales puede reducir las ventas y la fidelidad y crear haters comprometidos.

"Es lo que se conoce como eWOM adverso o boca a boca electrónico adverso y puede afectar gravemente a la reputación de una marca, tener una enorme influencia en otros consumidores y crear aversión a esta", explicó la Dra. Inma Rodríguez Ardura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del grupo de investigación DigiBiz de esta misma universidad.

Un ejemplo es el de la compañía United Airlines, que en 2017 expulsó a la fuerza y de forma violenta a un pasajero. Este hecho se publicó en las redes sociales y provocó el rechazo de miles de usuarios. Después de esto, las acciones de la compañía aérea cayeron un 4%, lo que supuso una pérdida de casi mil millones de dólares de su valor.

Por qué lo hacen

El aparente anonimato que los usuarios perciben en sus interacciones en Internet y las redes sociales, es uno de los motivos de la tendencia que tienen los consumidores a explicar emociones e historias de consumo negativas.

Además, se debe a que el uso de Internet permite a los usuarios estar mejor informados ante las propuestas de valor de las empresas. Y por último se debe también a la facilidad de criticar y castigar a las marcas que ofrecen las tecnologías.

Según un informe de NewVoiceMedia del año pasado, un servicio al cliente deficiente provocó que el 42% de los encuestados abandonase la compañía de la que eran clientes. El 41% afirmó que escribiría una carta o un mensaje electrónico quejándose, el 20% escribiría una reseña negativa y otro 20% redactaría una entrada negativa en las redes sociales.

Además, el 31% de los consumidores afirmó que no utilizaría más esa empresa, y el 15%, que no llevaría a cabo ninguna acción en contra. De aquellos encuestados que dijeron haber cambiado de compañía, el 45% eran hombres, frente al 41% de mujeres. Por edades, los más propensos a abandonar una compañía ante una mala calidad de servicio son los jóvenes de entre 25 y 34 años, y los que menos, los mayores de 55 años.

Cómo gestionarlo

Si la empresa no toma medidas ante este malestar por parte de los consumidores, a tiempo y adecuadamente, puede tener problemas. Las malas experiencias se difunden mucho más rápido que las que son favorables.

"El usuario no rechaza una marca de la que ha sido cliente sin una razón. Primero, trata de resolver los problemas surgidos con el personal de atención el cliente de la compañía, está dispuesto a informarles de manera constructiva de sus errores y encontrar una solución satisfactoria", afirmó la profesora.

La marca debe escuchar a sus clientes, ser consciente de la importancia de gestionar las comunicaciones en medios sociales, y comprender las causas de su malestar.

"Este tipo de comunicación debe ser sincera, honesta y dialogante, se requiere mantener la calma y mostrar respeto ante actitudes desafiantes. Los consumidores acabarán premiando este modo de conducir la situación", concluyó Inma Rodríguez.