El 'branding' es un concepto clave para la creación de valor y lograr diferenciarse La alta competitividad del mercado provoca que, cada vez más, las empresas apuesten por métodos innovadores que refuerzan el valor de sus marcas y mejoran su posicionamiento sobre las demás. Según un estudio de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand), alrededor del 40 por ciento de las empresas considera insuficiente su inversión en la gestión de marca. Más de un cuarto de las entidades califica su gasto en esta materia como bajo y un 11,9 por ciento lo llega a definir como muy bajo. Sólo el 17,2 por ciento valora positivamente su inversión en branding. Significado amplio Tradicionalmente el branding era entendido como la estrategia estética y visual en el diseño de las marcas pero esta concepción resulta insuficiente y no refleja la realidad. "Ese enfoque es simplista e incorrecto. Cualquier actividad de la empresa es susceptible de influir en la percepción de la marca que tienen los clientes. El branding es el canal a través del cual la empresa se presenta ante sí misma y ante los diversos mundos exteriores. Influye en cada una de las partes de la empresa y en todo su público, en todo momento y en todas partes", indica Emilio Llopis Sancho, doctor en marketing y autor del libro Branding & Pyme. Un modelo de creación de marca para pymes y emprendedores. Las asesorías de comunicación y marketing estudian qué aspectos diferenciadores tiene una empresa y tratan de potenciarlos. A partir de ahí se crea una storytelling o historia, que fortalece y consolida la identidad de la compañía. Sin embargo, es necesario aplicar la teoría al plano interno de la empresa. "Una empresa no puede pretender que se le asocie a ética u honradez si, por ejemplo, no observa esas conductas con sus empleados", reflexiona el autor de Branding & Pyme. Cada empresa debería buscar su propia identidad y cultura empresarial. En este ámbito, la misma estrategia que funciona en una compañía podría ser perjudicial aplicada en otra empresa. Llopis habla de la personalidad de marca, una cualidad crucial en la toma de decisión del cliente. "No se trata de que deba de ser un reflejo del consumidor, sino una personalidad de marca con la que este se identifique y le resulte atractiva" aclara. La escasez de recursos en comparación a las multinacionales provoca que las pymes inviertan en branding para aumentar sus números. "En ocasiones las pymes lo tienen casi más interiorizado que las grandes empresas. Al ser organizaciones más pequeñas generalmente el proceso de toma de este tipo de decisiones es más cortito. Apostando por el branding estás invirtiendo en ti, en tu proyecto y, a la larga, se traducirá en más ventas y un mayor beneficio", explica Marta Nicolás, cofundadora de SamyRoad.