Fanfarronadas con la rentabilidad

Están conquistando nuevos mercados, desarrollando nuevas tecnologías, aplastando a la oposición y creando un valor extraordinario para los accionistas, a la vez que siguen encontrando horas suficientes en el día para promover la diversidad de género y establecer nuevos estándares de responsabilidad social corporativa. Cualquiera que siga las noticias corporativas -y en particular los periodistas que reciben un bombardeo de las agencias de relaciones públicas- estará familiarizado con las empresas que constantemente alardean de su asombroso desempeño.

Pero aquí hay algo interesante. Según un nuevo y fascinante artículo, no solo la mayoría de las compañías rutinariamente no cumplen con sus propias expectativas, sino que cuanto más se jactan de lo brillantes que son, peor resultan en realidad. Hay una lección al respecto para los inversores. Como cualquier mujer lo suficientemente desafortunada como para recibir demasiada atención masculina en un bar a altas horas de la noche puede que ya lo sepa, a cualquiera que se jacte demasiado deberíamos usualmente ignorarlo, incluso de forma activa. Siempre te decepcionarán.

Los días en los que las empresas simplemente informaban de que las ventas y los beneficios habían aumentado un poco, o no, según el caso, hace tiempo que pasaron. La mayoría de las declaraciones de resultados de estos días han sido sudadas hasta altas horas de la noche por equipos de consultores de relaciones públicas y de relaciones con los inversores altamente remunerados. Vienen completas con cien páginas o más de gráficos, docenas de superlativos encadenados en prosa sin aliento, y largas listas de obras de caridad, iniciativas ambientales y promoción de la diversidad. El aumento de la autopromoción se ha convertido en la norma dentro de los mercados financieros, con un desempeño rutinario descrito como estelar, e incluso una leve sorpresa al alza, como sobresaliente o sorprendente. Nadie piensa que puede salirse con la suya estando en el promedio.

El problema es que la realidad, a menudo, no está a la altura de la descripción. Un nuevo trabajo de tres académicos de la Universidad de Missouri, dirigido por Pratik Korthri, analizó la cantidad de alardes que se justificaban en realidad. Se llevaron a todas las empresas del S&P 500 que utilizaron un lenguaje extremadamente positivo para describir su desempeño. Ese es un ligero juicio subjetivo, por supuesto, pero lo estandarizaron con una lista de adverbios que consideraron hipérbole -por ejemplo, los términos "asombroso", "sensacional" o "impresionante" en los comunicados de prensa o en las declaraciones de resultados fueron suficientes para situarte en el campo de los fanfarrones. A continuación, calcularon las cifras de cómo se desempeñaron realmente esas empresas durante ese período. ¿Los resultados? El estudio encontró que solo 18 de esas empresas aumentaron el valor para los accionistas, mientras que unas 75 de ellas obtuvieron un rendimiento que fue insignificantemente mejor o peor, en comparación con su grupo paritario. Y lo que es más preocupante, las siete restantes en realidad destruyeron valor para los accionistas.

En otras palabras, la mayoría de las fanfarronadas resultaron ser completamente irrelevantes. No había nada alucinante o sensacional sobre cómo les estaba yendo. De hecho, todo fue un poco mediocre. Y en algunos casos, fue en realidad una señal de advertencia de los problemas que se vislumbran en el horizonte. "Nuestros hallazgos muestran que las afirmaciones injustificadas de un desempeño notable son la norma", argumenta el estudio.

Cualquiera que siga los mercados lo verá todo el tiempo. Volkswagen siempre decía a todo el mundo, de forma tediosa, lo fantástico que era ser un ciudadano corporativo, a la vez que manipulaba los resultados de sus pruebas de gasóleo. En Reino Unido, sir Martin Sorrell, de WPP, siempre alardeaba de su continuo rendimiento superior, principalmente para justificar su vasto salario, mientras que entre bastidores la compañía se estaba deteriorando, hasta el punto de ser finalmente destituido de su cargo. Quizás el peor infractor de los últimos tiempos, al menos en Reino Unido, fue sir Fred Goodwin, del Royal Bank of Scotland, un implacable auto promocionista. En un comunicado de prensa de 2006, que acompañaba a sus cifras, se jactaba de ser "más grande que Sony y Apple juntos" y de obtener "más beneficios de EEUU que McDonalds a nivel mundial", mientras que sus "beneficios europeos equivalen a los beneficios globales de Volkswagen". Todos sabemos lo que sucedió después -basta decir que RBS ya no es más valioso que Apple-.

En realidad, la mayoría de las empresas no está a la altura de sus propias expectativas. En muchos casos, eso es bastante inofensivo. Después de todo, muchos de nosotros no nos desempeñamos tan bien como esperábamos. Parte de la autopromoción puede ser simplemente descartada como una pelusa de relaciones públicas, que la mayoría de los inversores y analistas serios puede ver muy rápidamente. Sin embargo, como argumenta el estudio, a veces también puede ser más siniestro. Una empresa puede presumir excesivamente de llamar la atención sobre sí misma, y elevar el precio de sus acciones, para que los directores puedan cobrar sus opciones. Pero eso siempre es peligroso. Si la compañía está funcionando realmente bien, los mercados lo notarán con el tiempo, y empujarán el precio de la acción hacia arriba. Peor aún, fanfarronear suele ser señal de una personalidad narcisista, y la excesiva autopromoción puede ser un indicio de que el responsable de la empresa tiene una opinión demasiado alta de sí mismo. Los narcisistas son vanidosos, a menudo incapaces de escuchar cualquier forma de crítica. Son peligrosos en cualquier profesión, pero especialmente a cargo de un negocio. ¿La conclusión? Cuando un negocio proclama rutinariamente lo grande que es, los inversores deberían simplemente ignorarlo. Probablemente sea una tontería. Y si se vuelven demasiado exagerados, entonces es el momento de rescatar las acciones, porque probablemente se dirigen a una caída desagradable.