Ligonomics: el poder del 'gustirrinín'

En el modelo más básico del flujo circular de la renta encontramos dos agentes tomando decisiones en la economía: las familias (consumidores) y las empresas. Lo primero que se suele estudiar en microeconomía es la teoría del consumidor o cómo toman decisiones las familias. Los consumidores tienen necesidades, para satisfacerlas se abastecen de productos o servicios y para obtenerlos los intercambian por sus recursos escasos. Para entender las necesidades podemos usar modelos como la pirámide de Maslow, que nos dice que primero necesitamos satisfacer las necesidades más básicas. Una vez cubiertas éstas nos dejan de preocupar y pasamos a centrarnos en las del siguiente nivel. Los recursos que tenemos son a menudo más complicados de ver. El dinero o las propiedades están claros (aunque no en todos los lugares del mundo se acepta la existencia de propiedad privada), sin embargo los recursos intangibles como el conocimiento, el reconocimiento o la confianza son más complicados de entender, reconocer y gestionar. Pero el recurso más importante de todos, a mi juicio, es nuestro tiempo. No podemos fabricar tiempo así que contamos con 24 horas al día, 7 días a la semana y 52 semanas al año que cada uno tendrá que multiplicar por la esperanza de vida que espera alcanzar. Intercambiamos el tiempo por dinero con el trabajo; o por conocimiento al estudiar, para que nos den posteriormente más dinero por nuestro tiempo al ser más valioso. Incluso cambiamos el tiempo por tiempo en los bancos de tiempo (bueno, en realidad servicios).  Consigue el cómic de Ligonomics

Sin embargo, seguimos teniendo que responder a una pregunta ¿cómo hacemos esa asignación de recursos por productos o servicios? ¿Cómo se elige entre dos bienes? La teoría clásica dice que tomamos decisiones de manera racional y buscando maximizar la utilidad. ¿Qué es la utilidad? Parece fácil explicarlo como la satisfacción, sin embargo conseguir que se entendiera bien el concepto de utilidad siempre me resultó complicado hasta que di con la palabra clave: el gustirrinín. Si tenemos que elegir entre dos productos, a igualdad de coste en tiempo y dinero elegiremos el que nos genere un mayor gustirrinín.

Esta rama de la economía está cambiando radicalmente en épocas recientes, desde que ha quedado claro que no tomamos decisiones "racionales" y que somos más emocionales de lo que se quería reconocer. Daniel Kahneman, psicólogo ganador del premio Nobel de Economía, explicaba en su libro Pensar rápido, pensar despacio cómo tomamos decisiones realmente. Daniel H. Pink, autor con cinco libros publicados, entre ellos también un cómic, explica en 'La sorprendente verdad sobre qué nos motiva' los aspectos principales que nos llevan a tomar decisiones.

La economía del comportamiento (behavioral economics ) así como el neuromarketing y otras disciplinas similares están viviendo una época dorada gracias al acceso a la tecnología. Poder analizar el cerebro mientras tomamos decisiones, gracias al coste asequible de máquinas portátiles que realizan resonancias magnéticas o electroencefalogramas, nos permite explicar por qué viendo como vemos todos nosotros los documentales de La 2 luego en las encuestas mentimos por humildad y vergüenza, motivo que provoca las falsas y aterradoramente altas audiencias de Gran Hermano VIP y otros realities similares.

Por cierto, como explicábamos en su momento en la definición de economía, un aspecto muy importante es la eficiencia. Si tenemos recursos escasos el uso eficiente de los mismos es vital, sobre todo en un entorno competitivo. Por lo tanto si sabemos cómo toma decisiones la gente podemos influir en el proceso y ser más eficientes invirtiendo en aquello que realmente crea valor.

Desgraciadamente yo descubrí este hecho cierto con sufrimiento: cuando era joven estaba enamorado de una chica, así que como buen caballero le llevaba flores siempre que podía. Pero ella me dejó, provocándome el típico trauma de infancia que te persigue toda la vida. Hace no mucho me volví a encontrar con ella y con la confianza de la madurez le pregunté por el motivo de la ruptura. ¡Resulta que era alérgica al polen y casi la mato! Esto es típico de muchas empresas: invierten mucho dinero en cosas que a priori parecen buenas para los clientes, pero lo hacen sin preguntarles si realmente están creándoles valor con lo que hacen. El resultado en el largo plazo es que están invirtiendo recursos escasos de manera ineficiente, lo que deja una puerta abierta a que otros competidores ocupen su lugar.

En cualquier caso, esta experiencia me sirvió para crear una de las grandes herramientas de gestión modernas: el marketing birral. Invitas a la gente a 'birras', salen contentos, la cosa se difunde, e incluso puedes obtener fotos comprometedoras que son una gran herramientas de gestión (desarrollada con más detalle en mi otro libro, Corleone Business School).