La selección absoluta del patrocinio sale a golear

En los últimos años el deporte se ha convertido en uno de los focos de inversión preferente por parte de empresas de diversos sectores. Solo durante 2017 la inversión en patrocinio deportivo de competiciones profesionales superó los 52.000 millones de euros. En 2010 eran 37.000 millones. Y la previsión para este año es que crezca un 5% a nivel global, según datos de IEG.

Dentro de esta expansión del deporte como escaparate comercial, las empresas españolas están jugando un papel destacado, incrementando sus inversiones en patrocinios de eventos, clubes y deportistas profesionales a un ritmo superior a la media mundial.

Según el último Barómetro de Patrocinio Deportivo de SPSG Consulting, un 43% de las empresas españolas prevé este año aumentar su presupuesto para activar sus patrocinios deportivos con respecto a lo invertido en 2017. Aunque no hay cifras oficiales, este medio estima que el valor monetario de los contratos comerciales que mantienen las grandes empresas españolas con torneos, clubes y deportistas profesionales a nivel global supera los 1.500 millones de euros.

¿Y quiénes son las empresas que lideran esta apuesta por el patrocinio deportivo? El mismo Barómetro de SPSG elabora desde 2013 un ranking para establecer quiénes son las marcas con mayor notoriedad como patrocinadoras del deporte. Este barómetro se centra en la percepción del público español y tiene en cuenta tanto las firmas españolas como las extranjeras que invierten en deporte. De las veinte marcas que aparecen en su última edición, ocho son españolas, con Santander y Movistar en el podio.

El primer puesto lo ocupa el Santander, que en el último año ha adelantado a Coca-Cola como enseña comercial de referencia en lo que a esponsorización deportiva se refiere. Movistar es tercero. Ambos se sitúan por encima de empresas como Emirates, Red Bull o Bwin, tres de las compañías que más dinero invierten en deporte en el mundo. El resto de firmas españolas presentes en el barómetro de marcas más reconocidas en el deporte son: BBVA (8), Repsol (10), CaixaBank (11), Mahou (12), Endesa (19) y Estrella Damm (20).

'Pichichis' globales

Tanto el Santander como Movistar son los delanteros pichichi del patrocinio deportivo en nuestro país. La entidad presidida por Ana Patricia Botín ha hecho del deporte uno de los pilares de su estrategia de expansión a nivel mundial, intensificando su apuesta en el último año con el patrocinio de la Liga Santander y la Liga 1,2,3 de fútbol (Primera y Segunda división españolas).

Esta alianza entre el banco y la Liga de Fútbol Profesional ha hecho que la corporación se coloque al frente de las empresas más reconocidas por los españoles en su vínculo con el deporte, con un índice de notoriedad del 77,30 por ciento. El Santander ha tomado así el testigo de BBVA como main sponsor de la Liga española. Este patrocinio le supone a la entidad financiera una inversión estimada en 20 millones de euros.

Además, a partir de la próxima temporada incrementará su apuesta por el fútbol pasando a ser uno de los patrocinadores principales de la Champions League, replicando así una estrategia similar a la que ya puso en práctica en años anteriores patrocinando la Copa Libertadores y la Copa América de fútbol dentro de su plan de expansión en el mercado sudamericano.

Por otro lado, el Santander aún mantiene el reconocimiento de marca que le aportó su paso por la Fórmula Uno, donde entró en 2007 de la mano de McLaren para dar el salto en 2010 a Ferrari por 40 millones de euros al año. La del Santander es una apuesta global

En lo que respecta a Movistar, su presencia en el deporte es dilatada en el tiempo. La compañía telefónica es una de las empresas españolas pioneras en el patrocinio deportivo global. Es socio principal del Plan ADO desde el nacimiento de este programa de ayuda al deporte olímpico.

Precisamente es en el deporte paralímpico, junto con el ciclismo y los eSports, la disciplina en la que obtiene un mayor reconocimiento como marca que apoya al deporte. Actualmente es el principal patrocinador de cuatro equipos: el Movistar Team de ciclismo, el Movistar Yamaha de MotoGP, el Movistar Estudiantes de baloncesto y el Movistar Inter de la Liga Nacional de Fútbol Sala. También es patrocinador de la Liga ACB, la Real Federación Española de Fútbol, la Real Federación Española de Deportes de Invierno y la Copa del Mundo de Snowboard. Su última aventura en los terrenos de juego son lo e-sports, donde es el principal patrocinador de las eSports Series.

Banca y energía

Por su impacto global, volumen de inversión y reconocimiento de marca, el Santander y Movistar son las empresas españolas que lideran el once inicial del patrocinio deportivo español. Este equipo hipotético estaría dominado por los sectores de la banca y la energía. Sobre el primero de éstos, la entidad presidida por Ana Patricia Botín comparte terreno de juego con BBVA, Sabadell y CaixaBank.

BBVA ha invertido en los últimos años más de 300 millones de euros en diversos patrocinios que van desde la Primera División española a la NBA y actualmente realiza una intensa actividad como sponsor en Latinoamérica, donde le pone nombre al estadio de fútbol BBVA Bancomer de Monterrey, que será una de las sedes del Mundial de Fútbol 2026.

El Sabadell es la tercera marca más reconocida del tenis por su labor como patrocinador. No es para menos teniendo en cuenta que lleva más de 10 años apoyando a Rafa Nadal y patrocinando el Torneo Conde de Godó (denominado Barcelona Open Banc Sabadell). Además, ha llegado a ser socio comercial de hasta 18 clubes de fútbol profesionales en los últimos años y es uno de los principales espónsores de la Vuelta Ciclista al País Vasco, la Vuelta Ciclista a la Comunidad Valenciana y la Vuelta Ciclista a Murcia.

En lo que respecta a CaixaBank, es una de las empresas más activas en el fútbol español. Los clubes de la Liga Santander de fútbol tienen más de 320 contratos de patrocinio con diferentes marcas comerciales, que les dejan una cifra estimada entre 580 y 650 millones de euros por temporada. De entre todas, CaixaBank es la que tiene una mayor presencia por número de clubes patrocinados, ya que esta última temporada estuvo presente en el 80% de clubes.

De la máxima categoría tiene acuerdos comerciales con: Barcelona, Real Madrid, Valencia, Atlético de Madrid, Sevilla, Betis, Espanyol, Málaga, Éibar, Getafe, Leganés, Villarreal, Levante, Las Palmas, Girona y Alavés. A éstos se les unen otros 11 clubes de la Liga 1,2,3, (Segunda División). Es por ello por lo que consigue estar en el top-10 de marcas más reconocidas del Barómetro de Patrocinio Deportivo. Esta estrategia le ha permitido aumentar su cartera de clientes a través de la financiación de abonos para ver los partidos de fútbol y la creación de tarjetas.

En cuanto al sector energético, Repsol, Iberdrola y Endesa lideran la creación de juego. Iberdrola es especialmente prolífica en el terreno de los deportes femeninos, de hecho, se ha convertido en la abanderada del empoderamiento femenino. En virtud del acuerdo con el Consejo Superior de Deportes, la entidad que preside Ignacio Galán presta apoyo a 15 federaciones deportivas para la promoción y fomento del deporte femenino, tanto en la élite como en la base.

Por su parte, Endesa es la empresa con mayor reconocimiento de marca dentro del baloncesto y Repsol es la primera en los deportes de motor, donde inició su estrategia de patrocinios en 1969 con la creación de una escudería de automovilismo. Desde entonces ha estado directamente vinculada a los éxitos del automovilismo y el motociclismo español a través de los acuerdos comerciales que han financiado las gestas de algunos de los mejores pilotos de la historia del deporte español, como Ángel Nieto, Carlos Sáinz, Álex Crivillé o Marc Márquez.

El tercer sector con mayor presencia en el patrocinio deportivo español es el asegurador. Mutua Madrileña (primera empresa en reconocimiento de marca como patrocinador de tenis) y Mapfre son quienes lo encabezan. Mutua Madrileña es el principal sponsor del Mutua Madrid Open, el único torneo de categoría Master 1.000 de tenis que se disputa en nuestro país, y que en su última edición contó con un presupuesto superior a los 20 millones de euros. Mapfre, que también patrocina a Rafa Nadal, destaca por su apuesta decidida en el mundo de la vela a través del equipo español de la Volvo Ocean Race, así como del equipo Renault de Fórmula Uno.

Razones para invertir

¿Cuáles son las razones por las que las empresas españolas aumentan año a año su inversión en deporte? Según el Barómetro de Patrocinio Deportivo, la principal tiene que ver con la rentabilidad y, especialmente, con razones de tipo institucional para crear alianzas con clubes y deportistas, por encima de otros aspectos como puedan ser los beneficios fiscales. El 59% de las compañías afirma que el retorno de la inversión aumenta de un año a otro.

Los aspectos que más valoran las grandes corporaciones a la hora de decidir su incorporación a un patrocinio deportivo son, por este orden: la visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%).

En este sentido, las empresas conciben el patrocinio deportivo como un vehículo de notoriedad y relación con partners y clientes, valorando muy especialmente la posibilidad de realizar acciones en los mismos escenarios donde se desarrollan los eventos deportivos y pudiendo crear estrategias a través de redes sociales para fidelizar clientes. De hecho valoran más las posibilidades que les ofrecen estas redes online explotando el patrocinio que la presencia que pueda proporcionarles en medios. Para un 50% de las compañías la presencia en redes sociales es uno de los beneficios más importantes de esponsorizar un club o competición, mientras que la presencia en medios es importante para el 42%.

¿Y quiénes son los deportistas más atractivos para las empresas? A nivel nacional la figura más valorada es Rafa Nadal. Para el 98 por ciento de las corporaciones es el deportista con el que obtendrían un mayor retorno de la inversión. Le siguen Pau Gasol (48%) y Andrés Iniesta (25%). Respecto a los deportistas internacionales, el top-1 es para Leo Messi (92%), seguido de Cristiano Ronaldo (75%) y Roger Federer (56%).