Las compañías españolas que más recursos destinan al patrocinio deportivo

A pesar de la crisis provocada por la Covid-19 y las consecuencias de sus efectos colaterales, el patrocinio deportivo no ha dejado de crecer en España, principalmente porque no es intrusivo, sino que es holístico, por lo que "permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a distintos públicos con la misma property patrocinada", según afirma Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la asociación de Marketing de España.

Pero, ¿cuáles son las marcas más asociadas al patrocinio deportivo a nivel nacional? Coca-Cola asciende cuatro posiciones en el ranking, respecto al año anterior, seguida de Santander, que sube un puesto y Bwim, que pasa del segundo al tercer lugar. Movistar se mantiene cuarta, y Fly Emirates, que gana una posición, completan el "top 5" de las marcas con mayor notoriedad como sponsors según el último Barómetro de Patrocinio de SPSG Consulting al que ha tenido acceso elEconomista. En sexto lugar, empatan Rakuten y Red Bull, seguidos de BBVA, Aquarius y Caixabank.

Distintos sectores de inversión

Dentro del patrocinio deportivo, el sector textil es el más relevante a nivel nacional, ya que supone el 29% de la inversión (273,7 millones de euros), seguido por las finanzas (12%) con 115,2 millones, el transporte (10%) y 90,2 millones, las bebidas (8%) con 77 millones y, por último, el sector de la cultura y los medios (7%), con una inversión de 63,9 millones, según el último informe publicado por Relevance, agencia de marketing deportivo.

Según datos del barómetro, las marcas estimaban en diciembre de 2020 que prácticamente el 48% invertirían igual o ligeramente superior en derechos de patrocinio. Mientras que en activación del patrocinio un 21% se decantaba por elevar su inversión, un 35% por mantenerla y un 45% por reducirla. "Un factor que puede tomarse de manera positiva o de forma negativa; todo depende de la visión de cada uno", comenta Cantó, aunque él es de los optimistas.

Carlos Cantó: "No hay duda de que España es un país atractivo para las marcas"

"El patrocinio facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único", lo que le proporciona una gran ventaja sobre el mecenazgo (unidireccional), que las marcas aprovechan. Por ello, afirma que "no hay duda de que España es un país atractivo para las marcas". Y resalta la importancia de las empresas ligadas al fútbol, en un país donde el balompié es el deporte predominante, pues "las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación", como es el caso de Real Madrid y Fútbol Club Barcelona, principales clubes no sólo a nivel nacional sino también a nivel mundial.

Patrocinadoras de grandes disciplinas

Emirates, Santander y Bwin lideran el pódium del deporte estrella. En baloncesto, Endesa y Movistar mantienen su liderazgo, seguidas de Santander que se incorpora a esta disciplina. En tenis, Rolex se mantiene a la cabeza, seguido de Kia y BNP Paribas; en motor, la española Repsol gana el pulso a Ferrari y Renault; en ciclismo, Movistar se mantiene líder; en e-sports, PlayStation; en running, Aquarius; en deporte paralímpico, ONCE y Caixabank. Y en deporte femenino, Iberdrola, seguida de Movistar y Coca-Cola.

El estudio también revela que los naming rights (derechos de denominación) son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación con su patrocinado. Así ocurre, por ejemplo, con Santander o Endesa y sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa.

En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del "efecto recuerdo", siempre que, según Cantó, la inversión sea "estratégica y se active de forma diferencial".

Respecto al Índice de deportistas con mejor imagen (AMPI), Rafa Nadal, es otro año más el jugador español destacado, junto a Pau Gasol y Fernando Alonso, que se mantienen en el podio. Por su parte, y a nivel internacional Leo Messi es el que se lleva el oro, seguido de Roger Federer y Cristiano Ronaldo. En este aspecto, el barómetro destaca también las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos (PSAI), donde Nike, Kia y Santander se asocian a Nadal, en los hermanos Gasol ganan Nike y Adidas, como también sucede con Carolina Marín, entre otros deportistas.

Por equipos, resisten Adidas, Emirates y Bwin como marcas relacionadas con el Real Madrid. En el FC Barcelona son Nike, Rakuten y Unicef. Y en el Atlético Nike, Plus 500 y Adidas. En baloncesto, La Liga Endesa sigue dominada por Endesa como su title sponsor; Heineiken en la UEFA Champions League y Coca-Cola en los Juegos Olímpicos.

Grandes retos tras la pandemia: "Mayor sentido social"

El vocal de la Asociación de Marketing de España destaca tres grandes retos para los próximos años: el incremento de la activación del patrocinio y de los activos digitales ligados a este sector; el crecimiento de la confluencia entre activos presenciales y activos digitales, "phygital" -combinación de lo físico y lo digital-. Y la activación del patrocinio con "sentido social", ligado a las políticas RSC (responsabilidad social corporativa).

Cantó hace hincapié en el "protagonismo" que han alcanzado las marcas con un carácter "familiar" y "social", en el momento actual y que crece en importancia, tanto para las properties (federaciones, clubes, ligas, competiciones) como para las marcas patrocinadoras, como así lo documenta también el Informe sobre los Efectos de la Covid-19 en Marketing Deportivo elaborado por CEMDE, en julio de 2020. Un claro ejemplo de ello es la Gira Megacracks de Movistar, un programa de educación, deporte e integración dirigido a niños y personas con diversidad funcional, que además tiene el apoyo y los beneficios fiscales otorgados por el Consejo Superior de Deportes.

Por otro lado, y pese al "parón" originado por la Covid-19, las properties destacan el incremento de la activación digital, "la mayor empatía entre property y patrocinador" y la necesidad de replantear el diseño en sus programas de patrocinio -el big data, los e-sports, la gamificación y la geolocalización como innovaciones más significativas-.

Además, las properties consideran que las OTT (transmisión a través de internet) y las SVOD (vídeo bajo demanda) especializadas en contenido deportivo, junto con las distintas plataformas sociales serán las más importantes del mercado en los próximos cinco años.

"Se invierte analizando más cómo, dónde, cuándo y con quién, para obtener mayor retorno", apunta Cantó. Al ser el patrocinio "multiobjetivo" le permite una gran flexibilidad para crecer. Y esto, unido a que en el panorama de crisis actual "patrocinadores y propiedades deportivas han tenido que aprender a entenderse", ha generado un cambio de relación entre patrocinadores y properties que le otorga mayor "empatía" en un proceso de "sofisticación" y "profesionalización", unido a un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual que obliga a replantearse el enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte.

Finalmente, y con el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo (más tipologías y tamaños de pantalla, más accesos al contenido -PPV, OTT, SVOD-, plataformas sociales, influencers, etc), se produce un efecto de "democratización" del acceso al contenido audiovisual, con lo que los deportes y eventos/competiciones cuentan con un mayor número de ventanas de visibilidad. Y, por ende, más oportunidades de generar ingresos a través del patrocinio.

La clave, no obstante, se centra en la diferenciación de cada property, en diseñar programas de patrocinio que aporten valor al patrocinador, más allá de la visibilidad de marca, y la proactiva activación del patrocinio, así como la monetización de este engagement, independientemente de las competiciones deportivas y del género de los deportistas.

Ley de Patrocinio y Mecenazgo

La Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) del Comité "Deporte" de la Asociación de Marketing de España presentó un manifiesto para una nueva Ley de Patrocinio y Mecenazgo con el fin de actualizar y adaptar a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades la actual, que data de 2002.

Y en esta nueva legislación es preciso que el patrocinio, en relación con los eventos e iniciativas de interés especial de forma concreta se afronte, no sólo desde el punto de vista fiscal sino, también, desde el prisma puramente marketiniano, aportando valor a las empresas patrocinadoras, que elijan los distintos incentivos fiscales.