Las lecciones de Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, para sobrevivir a Amazon

Hace menos de un año Dimas Gimeno todavía luchaba contra sus primas, las hijas del fallecido Isidoro Álvarez, para mantenerse al frente de El Corte Inglés y pilotar su transformación. A finales de agosto de 2018 aceptó la derrota y pactó su salida. Desde entonces su vida ha dado un grito de 180 grados y, tras registrar una empresa de comercio, el expresidente del gigante de la distribución se dedica a recorrer el mundo dando charlas sobre los retos del retail.

Ayer estuvo en Granada inaugurando la Asamblea de ASTIC, la asociación del transporte internacional por carretera, y durante poco más de una hora, que se hizo corta, el expresidente de El Corte Inglés le hizo la autocrítica a su antigua empresa y marcó el camino que debería seguir el sector para sobrevivir a Amazon.

Gimeno, casado y con dos hijos, dejó muy claro desde el primer momento que todas empresas se tienen que replantear constantemente cómo hacen las cosas ya que el mundo cambia cada vez más deprisa. "Lo que ahora pasa en cinco años antes pasaba en 50. El proceso de cambio se acelera exponencialmente y el retail debe adaptarse y cambiar con él. Actualmente el 14% de las compras se realizan a través de internet pero en diez años será el 40% por lo que hay que ir paso por delante", explicó el exdirectivo a la audiencia conformada por los grandes transportistas de este país. Y es que, el alza del comercio online no solo afecta a las tiendas de ropa o a los supermercados, también ha revolucionado el sector del transporte y la logística.

"No estamos sabiendo utilizar la marca y la confianza ganada durante años para ganar a las empresas que vienen nuevas"

Para afrontar el proceso de cambio y plantar cara a los gigantes tecnológicos no sirve tener una marca consolidad en el mercado y la confianza de los consumidores. "No estamos sabiendo utilizar la marca y la confianza ganada durante años para ganar a las empresas que vienen nuevas", aseguró Gimeno en referencia a El Corte Inglés, que lleva 75 años en España y ha visto a tres generaciones comprar en sus tiendas. En este punto, hizo hincapié en que ser una gran empresa tiene desventajas ante los gigantes online como Amazon. "Las corporaciones tradicionales tienen estructuras sobredimensionadas, plantillas veteranas que son más caras y resistencia al cambio. Éste último es el factor por el que muchas empresas caerán. En vez de tomar decisiones, las cúpulas se centran en pelearse los unos con los otros", vaticinó Gimeno en una velada alusión a los problemas que pueden aquejar a su antigua compañía.

La resistencia al cambio hará que muchas empresas caigan. En vez de tomar decisiones, las cúpulas se centran en pelearse

Pero los problemas para avanzar, "las excusas para no hacer lo que tenemos que hacer" y la falta de un estrategia que de visibilidad al futuro de la compañía no sólo afectan a El Corte Inglés. Gimeno también habló del gigante del comercio francés. "Los inversores penalizan a Carrefour porque no ven un proyecto de futuro por el que merezca la pena invertir mientras que priman a Amazon, que vale en bolsa casi cuatro veces su facturación".

Así, para poder sobrevivir al gigante norteamericano, las empresas tradicionales deben tener un acceso directo a la tecnología que les permita, por ejemplo, "saber en todo momento dónde está la mercancía, integrar los inventarios para que los canales de venta converjan y conocer al cliente", explicó. En este sentido, señaló la importancia de comprar e integrar start-ups en las firmas, algo que "El Corte Inglés no está haciendo".

"Los inversores penalizan a Carrefour porque no ven un proyecto de futuro por el que merezca la pena invertir mientras que priman a Amazon"

"El problema es que no se accede libremente a la tecnología porque no ha sido la prioridad de las compañías tradicionales. Para conseguirlo hay que sortear al servicio informático de la empresa porque para toda la tecnología que pueda entrar nueva y tampoco se puede acceder a ella vía consultoras, puesto que están más centradas en venderte informes nuevos ya que el primero que encargaste y que no han terminado ya se ha quedado obsoleto y en colocarte su tecnología y no siempre es la que mejor viene", advirtió Gimeno.

Usar la red de tiendas como hubs urbanos

Además de sumar la tecnología al corazón de las compañías, como hizo Wal Mart al comprar +Jet, las firmas tradicionales del retail deben colaborar y aprovechar su red de tiendas para tomar ventaja en los repartos de los perdidos online. "Si yo tengo tiendas, éstas tienen una ventaja increíble para el reparto rápido de productos. Las tiendas están en el centro de las ciudades, cerca de donde vive el cliente y eso no lo tiene Amazon. El factor precio a la hora de realizar una compra va a ser sustituido por la inmediatez. Entregar el producto antes y con fiabilidad es un factor diferencial y hay que aprovechar la red de tiendas. Por ejemplo, El Corte Inglés tiene 92 centros comerciales en las ciudades. Si se transforman en almacenes, de la noche a la mañana la empresa pasa a tener 92 centros logísticos que le permitirán realizar entregas en media hora con menor coste, mientras que Amazon solo tiene ocho centros logísticos en España y todos fuera de las ciudades. Sería una gran revolución y una gran ventaja competitiva", explicó el exdirectivo.

El Corte Inglés tiene 92 centros comerciales en las ciudades. Si se transforman en almacenes, de la noche a la mañana la empresa pasa a tener 92 centros logísticos que le permitirán realizar entregas en media hora

En este punto, señaló que las compañías cien por cien online se acabarán viendo obligadas a abrir tiendas y tener un pie en el mundo físico. "Muchas empresas de distribución están empezando a alquilar locales en los centros de la ciudad porque necesitan tener la mercancía más cerca del cliente. La convergencia de los modelos ya son el mismo juego. Tendrán que tener una estrategia de marketing integrada y el mismo inventario", aseveró. Una estrategia que Inditex está llevando a cabo.

En cuanto a conocer al cliente y realizar ofertas personalizadas, Dimas Gimeno reconoció la dificultad de implantar ese sistema en las tiendas físicas y la desventaja del sector con las empresas online que te obligan a identificarte cuando entras en la página a comprar. Así, insistió en la necesidad de dotar a las tiendas de Inteligencia Artificial o sistemas de reconocimiento facial para identificar a los clientes. En este punto, habló de la importancia de tener acceso a los datos de los clientes y sus tendencias de consumos, una batalla que Google está perdiendo ante Amazon y que le llevó en día a firmar una alianza con Wal Mart. En este contexto, también hizo la autocrítica a El Corte Inglés al asegurar que tienen una de las mejores bases de datos de clientes gracias a las tarjetas de compra y que "no la están sabiendo aprovechar".