La atonía del mercado publicitario pone en jaque a Mediaset pese al Mundial

Mediaset y Atresmedia están viviendo un año convulso en bolsa. La falta de visibilidad sobre el futuro del mercado publicitario ha puesto en guardia a analistas e inversores que temen una nueva caída de la inversión que lastre los resultados de los dos grandes grupos audiovisuales españoles. No en vano, los ingresos de la dueña de Telecinco y de la cadena de Planeta dependen casi al 90 por ciento de los anuncios.

La última en mostrar sus dudas sobre el futuro de Mediaset ha sido Morgan Stanley, que ayer publicó un informe en el que rebajaba, por segunda vez, el precio objetivo de la firma y sus previsión de resultados. La firma estadounidense afirma que "la segunda mitad de 2018 será débil" para el grupo, "lo que supondrá una caída de en torno el 1 por ciento de los ingresos netos publicitarios en 2018" y visibilizó su escepticismo sobre la posibilidad de que el grupo pueda "conseguir sinergias beneficiosas de alianzas internacionales". El informe de Morgan sacudió las acciones de la dueña de Telecinco, que cerró con un descenso del 4,39 por ciento -acumula ya una caída del 32 por ciento- y arrastró a Atresmedia, que, por su parte, se despidió de la sesión con una caída del 1,66 por ciento.

Tanto Mediaset como la cadena de Planeta han registrado un primer semestre complicado por la debilidad de la inversión publicitaria en la televisión en abierto -en las cadenas de pago está subiendo-. Una atonía que ha tenido un especial impacto en la firma que dirige Paolo Vasile ya que no ha conseguido mejorar los ingresos publicitarios netos del semestre pese a contar con los derechos de emisión del Mundial de Fútbol de Rusia -la fase de grupos fue en junio y toda la previa se anuncia antes-.

Así, la firma, que cerró el primer trimestre del año con un descenso del 4,3 por ciento de sus ingresos publicitarios netos, que ya cayeron en el primer semestre de 2017, que apenas ha podido compensar gracias al alza del 4,2 por ciento de los ingresos del segundo trimestre (abril-junio). La cifra incluye la gestión de la publicidad de medios externos al grupos, que ha mejorado el 12,4 por ciento pese a la caída del año pasado. En este punto, hay que destacar que los ingresos publicitarios brutos de los canales de Mediaset y su medios online se han mantenido estancada en los 491 millones de euros en los últimos tres primeros semestre (2016, 2017, 2018). Por su parte, Atresmedia, que no tenía el Mundial, reportó un descenso del 2,4 por ciento de sus ingresos de televisión aunque si se suman los de Internet, suben levemente.

La debilidad del mercado publicitario lleva marcando la cotización de los dos grandes grupos de televisión, cuyas acciones bailan al compás de los informes que publican las distintas casas de análisis. Así, Mediaset cayó también con fuerza el pasado 12 de junio, tras perder en aquella ocasión el apoyo de Kepler, que identificó como principal amenaza a "Facebook, Google, HBO y Netflix", recomendando vender "pese a contar con la retransmisión del Mundial". Liberum recortó en julio sus previsiones para 2018, lo que provocó otra caída bursátil. "Creemos que el mercado publicitario español seguirá débil", apuntaron. Deutsche Bank también recortó en julio el precio objetivo mientras que HSBC fue más positivo, lo que llevó a la firma a subir levemente. Alza que ha perdido.