Qué vale más, ¿una fábrica o una marca? Piense en Coca-Cola

¿Te gusta conducir? Just do it. Y de repente una sonrisa se le dibuja en la cara y le apetecen un coche nuevo y unas zapatillas con las que volar por las calles (o simular que hace algo más que pagar el gimnasio). Y no vale cualquier cosa: solo unas 'buenas Nike' y un 'buen BMW'  Así funciona el branding, la estrategia de marketing que puede incrementar las ventas y aumentar los clientes sin nombrar un solo producto, todo a base de imagen.

En un mercado globalizado donde los avances tecnológicos y sociales han hecho casi imposible la diferenciación del producto - si una compañía lanza un elemento innovador será copiado por otra en menos de un año- , las técnicas para atraer al cliente han tenido que cambiar y por ello BMW y Nike, entre muchas otras empresas, han optado por no promocionar coches o zapatillas y han pasado por patrocinarse a ellas mismas, a su forma de vida. También el Banco Santander, que estos días inunda todos los medios de comunicación con anuncios donde no 'vende nada', tan solo su digilosofía: la marca como uno de los principales valores empresariales.

"El branding no consiste en diseñar logotipos ni en hacer campañas de promoción de una marca, aunque estas sean algunas de las actividades que intervienen. La gestión estratégica de la marca es un proceso, no una actividad puntual, para construir marcas que aportan valor a quien las posee y así fidelizan", explica Conrad Llorens, presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand) y Consejero delegado de la agencia SUMMA.

El comprador es infiel por naturaleza y en el escenario económico y social actual, con millones de posibilidades abiertas al cliente, uno de los mayores activos de una empresa es precisamente la lealtad del usuario. "No todas las empresas necesitan crear este top of mind pero, si pudiera elegir, con qué preferiría quedarse, ¿con las fábricas de Coca Cola o con su marca?", ejemplifica Conrad Llorens. Lo mismo sucede con Tesla, cuya marca es casi más importante que su producto.

"Hoy el reto no está en generar transacciones sino en construir y mantener relaciones. Y para ello es necesario dotar a las compañías de significado y personalidad. ¡No hablamos solo de clientes! Esto va más allá de las ventas y requiere coordinar a todos los departamentos (recursos humanos, reputación, relación con inversores..) Todo lo que hace o dice una empresa incide en la manera como sus públicos la perciben" y en si quieren consumirla o no, insiste el consejero de SUMMA.

Un concepto precioso pero, ¿rentable?

Estudios como el John Morton Study aseguran que una gestión favorable de la experiencia de marca puede producir retornos de hasta el 180% en ventas y una reducción del 8% en costes, y la marca ya es un activo financiero reconocido por las NICC (Normas internacionales de Contabilidad). "Hay sectores y empresas donde el valor de su marca puede llegar a ser el 40 o el 50% del valor de la empresa", recalcan desde Aebrand.

Además, el branding puede desembocar en una tasa mayor de crecimiento al ayudar a las empresas a captar más rápidamente clientes y a costes más bajos que sus competidores; o a extenderse con mayor facilidad a nuevas categorías, mercados o negocios por su fuerza y credibilidad de marca y capacidad para establecer partnerships.

Casos como BMW o Nike obtienen además mayor rentabilidad que sus competidores porque pueden aplicar una cierta prima de precio a sus productos o servicios.

¿ Y cuánto se debe invertir en branding? Según Conrad Llorens, dependerá de la empresa, del sector, del momento… "No hay una cifra o un ratio concreto. Pero antes que pensar en invertir en recursos ajenos, como por ejemplo la publicidad, lo que deben hacer las empresas es optimizar los recursos de branding con que ya cuentan por el mero hecho de existir: la impresión que generan sus productos, sus personas, sus entornos...".

A pesar de ello, en España son pocas empresas las que utilizan la marca como palanca estratégica de crecimiento y entienden aún la marca como un logotipo sin una visión estratégica, transversal y multistakeholder. "Pero no nos engañemos, no puede haber una marca poderosa sin un buen producto y una buena empresa detrás", aclara.

De momento, el brand manager ya ha logrado colarse en el ranking de los puestos laborales mejor pagados en España. ¿Ya tiene uno en su empresa?