"El CEO debe ser el motor de la transformación, siempre con el cliente como objetivo"

El primer ejecutivo o CEO es el motor de la digitalización de la organización y el que debe ejercer el liderazgo de forma transversal, implicando a todas las áreas de la compañía y con el punto de mira siempre puesto en el cliente. En esa conclusión coincidieron este martes los ponentes de la jornada empresarial El Papel del CEO en la Transformación Digital, organizada por elEconomista, en colaboración con ECONOCOM. Los participantes de la mesa redonda abogaron por interiorizar en cada una de sus organizaciones el cambio de paradigma que imponen los nuevos tiempos. El riesgo de no abrazarse al entorno 4.0 es extremo, incluso letal para la compañía. Ante este nuevo paisaje, los directivos que protagonizaron las jornadas abogaron por convertir al consejero delegado en el motor del negocio, tanto en el presente como en el futuro.

Ángel Benguigui, consejero delegado de Econocom, indicó que su compañía -especializada en servicios tecnológicos y digitales-, se encuentra bien posicionada para describir "una cuarta revolución industrial que supera en impacto y en alcance a las anteriores revoluciones de la historia de la humanidad". Y eso, en su opinión, se debe "a la convergencia de un gran número de tecnologías que han ido desarrollándose al mismo tiempo". Según Benguigui, "existen dos aspectos que debe cumplir el CEO: liderazgo y reactividad". Por un lado, reclama al ejecutivo que "marca el rumbo y lleva a cabo la integración inteligente del conocimiento de su negocio, con las posibilidades y oportunidades que brinda la utilización de las nuevas tecnologías". Respecto a la reactividad, es decir, sobre la capacidad para provocar determinadas actuaciones, el mismo directivo reivindica la virtud de saber "anticiparse a los cambios que puedan venir". Así, advirtió de que el actual momento de "riesgo y oportunidad" provocará "la desaparición de las empresas que no sepan adaptarse".

Benguigui también desveló que "el papel del CEO, la comisión ejecutiva o la dirección general consiste en ejercer el liderazgo y la reactividad, pero asociando a todo el equipo de dirección de manera transversal". Según afirmó, "la digitalización es un fenómeno que no sólo se encuentra en la dirección de sistemas, en los responsables de compras, o financieros, o de marketing, sino que abarca de forma global a todo el proceso de negocio de la compañía".

Benguigui explicó que el CEO debe tener unas cualidades personales, sin que necesariamente sea un especialista en tecnología. "Vivimos en una época en la que no se puede dar un paso sin tener un asesoramiento de primer nivel en aspectos tecnológicos, por lo que una de las prioridades del CEO debe ser asesorarse de manera equilibrada y conveniente, y también de transversalizar ese asesoramiento. Es una cuestión de estado ánimo o de espíritu y no de formación o de edad. Hay personas con capacidad de cambio y otras que no la tienen".

En cuanto a la importancia del cliente en una sociedad mediatizada por las redes sociales, Benguigui explicó que el "cliente siempre ha sido lo más importante para las empresas, pero ahora hay que ser mucho más exigente, ya que las cosas buenas se pueden difundir rápidamente... y las malas también".

Involucración de la plantilla

Jesús Soto, Chief Financial Officer (CFO) del Grupo Vips, incidió en la transversalidad que demanda la transformación digital, tarea que no solo corresponde al CEO, sino que también requiere el apoyo a largo plazo del consejo de administración. "Una vez que se pone la maquinaria en marcha, es toda la organización la que debe moverse. Hoy por hoy, los procesos no son estancos y todas las personas están involucradas en el proceso de negocio". De esa forma, el director financiero de Vips considera que "las compañías que basan su transformación en la figura del Data Officer o Innovation Officer están tirando el dinero y creando una compañía antigua con proyectos caros". Según Soto, "la transformación digital afecta a cuatro áreas: empleados, clientes, operaciones y procesos". En el caso concreto de Vips, el directivo indicó que su compañía comenzó a transformarse de arriba abajo entre 2010 y 2012, por lo que su grupo "solo podía pensar en clave digital".

Francisco Ramírez, director general de B2B de LG Electronics, compartió la experiencia desde su organización de la que explicó que "está trabajando en la modernización de la compañía desde aspectos como la eficiencia energética, la transformación de los puestos de trabajo, los sistemas de movilidad y la comunicación digital a través de pantallas". Con todo el anterior ecosistema -añadió- "vamos al mercado, escuchamos a los clientes e implantamos soluciones. De hecho, el ponernos a la altura de nuestros clientes nos exige innovar cada vez más".

Cualidades del líder

Sobre las funciones del primer ejecutivo, Ramírez asegura que "el CEO es absolutamente vital a la hora de transformar la compañía", por lo que el líder "debe ser una persona que quizá no tiene todas las respuestas, pero que sabe hacer las preguntas". Asimismo, el CEO "debe ser transversal, comunicar eficazmente, tener un equipo detrás, poner el foco en el cliente y hacer bien las cosas como líder de la marca y de la compañía", describe.

José Medina, consultor de Recursos Humanos y presidente de Odgers Berndtson, parafraseó a Leonardo Da Vinci cuando el genio del Renacimiento atisbó que no vivía una "era de cambio sino un cambio de era". El experto en Recursos Humanos también compartió la tesis de un consultor del MIT que afirmaba que "sólo existían dos tipos de empresas: las que están digitalizadas y las que están en procesos de digitalización acelerada, de forma que el resto de las empresas no cuentan". Medina describe al CEO como el "principal centrocampista de la gestión del talento", cuyo perfil debe tener "la forma de la letra T, donde el rasgo vertical consiste en ser competente en su disciplina y experiencia, condición necesaria pero no suficiente. La letra T también incluye un palo horizontal, para simbolizar que esa persona sepa comunicar y trabajar de forma eficiente -en la transversalidad- con el resto del equipo de dirección".

Desde su faceta de consultor en Recursos Humanos, Medina declaró su "amor total por el cliente, al que no sólo hay que ayudarle y tratar de enseñarle, sino del que también se puede aprender". Para concluir su presentación, Medina rescató el denominado Principio de Peter, es decir, aquel que mantiene que "todo directivo asciende en la empresa hasta alcanzar su nivel de incompetencia". A esta tesis, Medina añadió una versión más optimista para versionar el mismo principio y asegurar que "todo directivo asciende en la empresa y, si percibe que se acerca a su nivel de incompetencia, entonces cambia de puesto o de compañía antes de alcanzar dicho nivel".

Pablo Benito, Corporate Accounts Director de Microsoft Corporation, reconoce que el "CEO se ha convertido en el nexo entre el negocio y la tecnología, ya que la digitalización no es el fin sino el medio para que el negocio funcione". Desde la visión de Microsoft, el directivo entiende "la transformación como un medio para potenciar el talento de la organización, para que los empleados sean más eficientes, para acercarse a los clientes de una forma diferente, para optimizar las operaciones, para hacerlas más rápidas y con un mayor retorno de la inversión o para lanzar nuevas soluciones, productos o servicios al mercado". A preguntas del público, Benito desveló que el CEO debe "tener un perfil transversal y saber rodearse de un buen equipo". El líder "también debe tener una capa que le permita ser asesorado por este tipo de perfiles especializados en tecnología, ya sea un buen CIO, director de transformación digital o de estrategia tecnológica".

El mismo directivo de Microsoft puso como ejemplo lo que pasó hace 17 años, con la crisis de las puntocom, "años en los que había que estar en la web sin saber muy bien para qué". En su opinión, "esas circunstancias provocaron que las compañías se gastaran mucho dinero en consultoría y en tecnología sin disponer de un fin, y aquello derivó en lo ya conocido: empresas que desaparecieron, subidas en bolsa exponenciales y caídas igualmente exponenciales". Ahora -añade- "el mercado ha aprendido, ya no consiste en ser digital, sino en tener un plan de negocio sólido, con valor tenga o no tecnología".

En la presentación de la jornada, Amador G. Ayora, director de elEconomista, apuntó que "queda mucho camino por hacer en España", país en el que "todavía no ha calado la digitalización". Así, citó un estudio del World Economic Forum para indicar que España ocupa el puesto 42 en el mundo, cuando la economía española se sitúa entre las 20 más importantes del planeta. También se refirió a un reciente informe de Bankia donde se afirma que "el 80% de las empresas españolas ha implementado herramientas online, pero sólo el 10% de ellas lo hace de forma competitiva". En su opinión, el "Gobierno no hace nada para apoyar la digitalización", tras señalar que "nuestros dirigentes tienen un mal concepto del liberalismo". A modo de ejemplo, recordó que "Microsoft y Apple nacieron en garajes, pero gracias a subvenciones universitarias del Estado de California". Según el director de elEconomista, "el principal problema para afrontar la digitalización no está en la tecnología sino en la integración de los equipos". Por todo lo anterior, Amador G. Ayora apuntó que "para hacer una empresa eficiente se precisa que toda la organización trabaje con un solo fin: el cliente".