Lidl se lanza a vender moda en el súper para competir con las grandes cadenas

Lidl se lanza a vender moda en sus 535 supermercados en España. El gigante de la distribución alemán quiere competir con las grandes cadenas, como Zara, H&M o Primark, y ultima el lanzamiento de colecciones que se venderán bajo la enseña Esmara. El objetivo es replicar el éxito que se ha alcanzado ya en otros sectores al margen de la distribución alimentaria, como el cosmético, en el que el grupo ha conseguido un éxito sin precedentes con productos como la crema Aqua de Cien, que ha multiplicado por veinte sus ventas en el último año y ha acabado por agotar sus existencias.

Aunque Lidl, que ya vendía algo de ropa de forma aislada en sus tienda, pretende llegar a todos los consumidores, las colecciones que se lanzarán en un principio serán exclusivamente femeninas. El precio seguirá siendo un componente muy importante, pero el concepto irá mucho más allá, primando por encima de todo la moda.

Esta no es, sin embargo, la primera vez que Lidl apuesta por este mercado, aunque sí de forma estable. En 2014 la empresa tuvo ya una primera incursión de la mano del diseñador Custo Dalmau, que puso a la venta en las tiendas una "colección cápsula" de 300.000 unidades. Dalmau pretendía con aquella operación acercarse a un público que "puede que no vaya a una tienda de moda, pero que siempre va al supermercado".

Fue un acuerdo que sirvió a Lidl como "carta de presentación a un segmento del público, que quizás hasta hoy no pensaba en nosotros como opción de compra", según explicó entonces la propia compañía, y que ha servido de base para el proyecto actual.

Tiendas más grandes

El lanzamiento de las nuevas colecciones de moda, que se presentará hoy pero que se ha empezado a anunciar ya en la página web de la enpresa, coincide con una transformación total de la red de tiendas, que a partir de ahora serán más grandes y luminosas, buscando con ello convertirlas en espacios comerciales más modernos y atractivos para el consumidor.

De momento, hay 29 supermercados bajo este nuevo modelo, pero la idea es que poco a poco se vaya transformando toda la red. La mayoría de los establecimientos que cuentan ya con esas características se ubica en Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana, según los datos de la propia empresa. Castilla-La Mancha, Aragón, Murcia y Canarias cuentan, en cada caso, con un ejemplar de ese tipo de súper, mientras Castilla y León y Madrid disponen, en cada caso, de dos.

En todas estas tiendas, "Lidl conjuga los elementos del descuento con un concepto de tienda que es a la vez eficiente, funcional y productiva, enfocada al cliente", según la propia cadena. Son locales, según dicen, "cómodos, luminosos, modernos y cercanos?-, y todo ello diseñado y construido desde la óptica de la sostenibilidad, tanto medioambientalmente como de las personas".

Los nuevos locales son más grandes que sus predecesores, entre otros motivos, para albergar salas de venta mayores, en torno a los 1.400 metros cuadrados. "El aumento progresivo del tamaño del surtido y el protagonismo creciente de los productos frescos hace que sea necesario ese mayor espacio. Pero, además, los pasillos son más amplios y más luminosos, pensando de nuevo en la experiencia de compra de nuestro cliente y en el bienestar de nuestros empleados", matizan en la compañía.

Lidl invertirá este año en España un total de 350 millones de euros, lo que supone un 33 % más que en 2015. Asegura que esto demuestra la "apuesta" por continuar con su expansión en el país. Al margen de la venta de moda, sus planes pasan por la implantación de carnicerías y pescaderías en todos sus supermercados; la apertura de unas 40 tiendas y la contratación de 800 personas más este ejercicio; además de la puesta en marcha de su nueva plataforma logística en la localidad madrileña de Alcalá de Henares

Aunque las cuentas del último ejercicio todavía no están publicadas, el director financiero de la empresa, Ferrán Figueras, avanzó que el resultado -de febrero de 2015 a febrero de 2016- igualará o mejorará el registrado un año antes, cuando triplicó su beneficio neto, hasta los 74 millones de euros.

En la misma línea, apuntó también que las ventas han registrado un crecimiento de entre el 5 y el 8% respecto a los 3.048 millones de euros facturados durante el año anterior.

"Tenemos el claro convencimiento de que en el mercado español tenemos potencial de crecimiento en ventas, de incrementar la facturación en los establecimientos existentes y de aumentar las plataformas logísticas", destacó también Figueras.

La cadena alemana cuenta actualmente con una cuota de mercado del 4%, según datos de Kantar.

La cadena que más crece en España

Lidl se ha convertido en la cadena de la gran distribución que más ha crecido en el último año, alcanzando una participación del 4%, lo que supone cinco décimas más, según el informe 'Tendencias en la distribución 2016' de la consultora Kantar Worldpanel.

La cadena de supermercados de origen alemán se ha convertido así en la quinta de España, por detrás sólo de Mercadona, Dia, Carrefour y Eroski.

El 'ranking' sigue encabezado cómodamente por Mercadona con una cuota del 23% tras crecer una décima. El crecimiento de Lidl se produce tras una amplía diversificación de su oferta.