¿Qué conejito rosa prefieres? La batalla del branding de las pilas que más duran

Pregunte a cualquiera que tenga al lado: un conejo rosa que toca el tambor, sin descanso, balanceándose de lado a lado... ¿qué marca está anunciando? Si ha respondido que "Duracell", seguramente sea porque vive usted fuera de Estados Unidos o Canadá, porque dentro de esos dos países la respuesta es casi la opuesta: Energizer. Detrás de esta paradoja del márketing moderno está una de las batallas judiciales más absurdas y sonadas de las últimas décadas. La guerra por el conejito rosa.

De un lado tenemos a Duracell (del inevitable Warren Buffett, a través de Berkshire Hathaway), que en 2015 facturó cerca de 2.000 millones de dólares en todo el mundo y que tiene ya más de 90 años. En la diagonal del ring de peluches está Energizer, que ingresa más de 4.000 millones en cada ejercicio, tiene también sede en Estados Unidos y fue fundada en 1896.

Si empezamos por el final, el último capítulo de esta guerra de marcas fue escrito el pasado mes de febrero. En una demanda presentada en uno de los 94 partidos judiciales en que se divide la jurisdicción federal estadounidense, Energizer reclama a Duracell que deje de usar el conejito rosa en los paquetes de pilas que ha puesto a la venta recientemente, tanto en tiendas online como convencionales, en toda Norteamérica.

La pretensión de Energizer parece bien fundada: su conejo, que es visiblemente más grande que el de Duracell, y que además lleva gafas de sol, tiene la exclusiva para su uso en todo Estados Unidos y Canáda. Así consta en una especie de Tratado de Tordesillas que las dos compañías firmaron en 1992, repartiéndose el mundo en un mapa repleto de conejitos rosas.

Magnetismo comercial

"Con conocimiento, voluntaria, intencional y maliciosamente, Duracell ha usado y continúa usando de forma notoria su conejo en paquetes de pilas en venta en los Estados Unidos (...) para explotar el magnetismo comercial (sic) del conejo de Energizer", explica en su demanda la ofendida.

Si acabásemos aquí la historia, y acostumbrados como estamos los consumidores europeos a ver tamborilear (y correr, y saltar) al lagomorfo de Duracell (otra pista diferencial: suele llevar calzona y camiseta de tirantes), daríamos la razón sin entender nada al de Energizer -barrigudo, con gafas de sol y el interior del pabellón auditivo de blanco nuclear-: en los juzgados federales, sus pilas duran más. Pero hay que remontarse a los años 70 para ver quién lleva más tiempo dando la barrila.

Y en la carrera de fondo gana el conejo deportista. Su debut comercial fue en 1973, justo cuando los primeros juguetes a pilas comenzaban a popularizarse, aunque no fue hasta 1980 cuando dio el salto a la televisión. La idea no podía ser más simple: en un ejército de autómatas adorables dedicados a tocar el tambor, el único que segúia al pie del cañón era el que tenía insertado en su trasero una pila de 1,5V con la marca Duracell.

La idea funcionó tan bien que la campaña se extendió a todo el planeta (y ahí es donde los consumidores europeos nos enteramos de ella). Pero alguien en Duracell no hizo su trabajo y, a finales de los 80, cuando llegó la hora de renovar la protección del derecho de propiedad industrial... el conejo rosa simplemente pasó a ser de uso libre.

La parodia como branding

Fue entonces cuando Energizer se subió al carro, y se hizo con los derechos para usar un diseño no demasiado original: un conejo rosa que demostraba qué pilas eran las que más rendimiento ofrecían en el mundo de la percusión juguetera.

Y lo que nació como una especie de parodia -un conejo más gordo, menos achuchable, visiblemente obeso, vestido sólo con chanclas y con un bombo en lugar de un tambor, que interrumpía extemporáneamente todo tipo de escenas televisivas para recordar a la audiencia que seguía teniendo cuerda para rato- terminó elevándose a categoría de marca allí donde Energizer había conseguido torpedear (hoy diríamos "trolear") a su competidora.

Aún hoy muchos expertos arguyen que al conejo gordo le salió el tiro por la culata: al ver al conejo de Energizer, muchos consumidores seguían pensando en los de Duracell. Sea a o no cierto, la oportunista al menos sí consiguió pasar a la cultura popular yanqui. Porque si en Toledo, Castilla-La Mancha se dice "tienes más energía que el conejito de Duracell", en la Toledo de Texas la referencia no se entiende si no es al revés. Cuestión de magnetismo.