Las cadenas de moda en EEUU confían en la vuelta al cole para frenar su caída

"Todos nuestros esfuerzos de los últimos nueve meses para cambiar la trayectoria de nuestro negocio serán demostrados en la temporada de vuelta a la escuela", explicaba a finales de mayo el consejero delegado de Aeropostale, Julian Geiger. Este grito desesperado llegaba después de que la compañía registrase una caída en sus ventas del 20%. Sin embargo, esta dinámica parece haberse convertido en la norma dentro del sector.

Otras compañías como Abercrombie and Fitch, Urban Outfitters, American Eagle Outfitters, o Gap se aferran también al arranque de la temporada escolar para intentar salvar un año donde las ventas mantienen su caída libre. Un hecho que viene fomentado por un importante cambio de tendencia entre los adolescentes patrios, que durante los últimos años han dado de lado al vaquero de toda la vida, para favorecer ropa relacionada con estilos de vida deportivos.

"El crecimiento en la categoría de ropa atlética está sobrepasando al resto de categorías", explica Matthew R. Boss, analista de J.P. Morgan, quien menciona compañías como Nike, Lulumenon o Under Armour. Mientras muchos adolescentes dan la espalda al jean, muchas minoristas como Abercrombie, conocida por sus emblemas estampados en sus camisetas y otras prendas de vestir, se han visto forzadas a transformar su producto con la esperanza de reconquistar a los jóvenes estadounidenses. En el primer trimestre sus ventas cayeron más de un 10%.

"Esperamos que las ventas relacionadas con el regreso al colegio sean ligeramente más débiles que las registradas el año pasado", reconoce Chris G. Christopher, director de mercados de consumo en la consultora IHS Global Insight. Según sus cálculos, las ventas minoristas podrían incrementar una media del 3,7% con respecto al año pasado. De hecho, para Christopher, existen factores a favor y en contra del comportamiento del consumidor estadounidense de cara a esta temporada. Por un lado, la confianza del consumidor es alta, el mercado inmobiliario se ha recuperado y los ingresos disponibles siguen creciendo a medida que la gasolina sigue barata. Sin embargo, tanto padres como estudiantes no optarán por realizar grandes compras y preferirán esperar a las rebajas de las navidades, cuyos descuentos se adelantan ya al mes de octubre.

Recordemos que después del conocido como "viernes negro", que marca la temporada de compras navideñas, la vuelta al colegio, comprendida entre mediados de julio y primeros de septiembre, es el periodo del año que genera mayores ventas y beneficios para las minoristas adolescentes.

Malas previsiones

Es por ello que desde la Federación Nacional de Minoristas son mucho menos optimistas al estimar que los consumidores estadounidenses sólo gastarán 60.900 millones esta temporada, lo que supone una caída del 9% con respecto a 2014.

Al mismo tiempo, la consultora ShopperTrak apunta que muchas tiendas optarán por las rebajas, entre un 5 y un 10% más profundas que el año pasado, para intentar salvar el tipo. Un hecho que augura buenas proyecciones si tenemos en cuenta que el año pasado fue el más lento en crecimiento de ventas para las minoristas adolescentes desde 2010, con las distintas marcas ofreciendo descuentos medios del 35%.

Sin embargo, aunque el consumo a este lado del Atlántico esté repuntando, las últimas encuestas apuntan que tanto los padres como los estudiantes prefieren optar por grandes compras, como ordenadores, en lugar de renovar el armario de cara al arranque de la temporada escolar.

Según datos recopilados por Thomson Reuters, Abercrombie se prepara para registrar una caída en sus ventas del 5% entre los meses de agosto y octubre mientras que en el caso de Aeropostale, el tropiezo alcanzaría el 12%.

Otros competidores como Urban Outfitters o American Eagle Outfitters se encuentran mejor posicionados. De hecho, American Eagle, se ha sometido durante los últimos dos años a un lavado de cara, que se ha demostrado más que efectiva. Sus ventas comparables crecieron en el primer trimestre un 7% mientras su beneficio bruto creció 2,6 puntos porcentuales hasta el 37,5% de sus ventas.

Desde Guggenheim Securities, su analista Howard Tubin, aventuraba que el denim y los vaqueros "están al borde de iniciar un nuevo ciclo alcistas que podría ayudar a las minoristas para adolescentes". En el caso de American Eagle parece haber surtido efecto.