"España es el motor de crecimiento de Worten, creemos mucho en este país"

Miguel Aguas, director general de Worten España, lidera estos días el despegue de la compañía portuguesa en suelo español. Y lo hace con un plan de crecimiento que prevé consolidar a su empresa en el podio nacional de las tiendas de electrodomésticos y electrónica de consumo.

La matriz de la sociedad, el grupo luso Sonae SR, llegó a España con la marca Worten hace siete años, coincidiendo con los peores años de la crisis. A pesar de ello, y desde entonces, la compañía ha resistido el temporal y ahora, con 44 tiendas en España, trabaja en un plan de crecimiento que contempla la apertura de medio centenar de nuevos establecimiento durante los cinco próximos años, algunos de ellos en centros urbanos.

La apuesta de Sonae SR por España, a través de Worten, se produjo hace siete años y en el peor momento posible. Las cosas han cambiado felizmente desde entonces.

La decisión de Sonae SR de entrar en España se remonta a 2008, cuando el grupo adquirió los establecimientos que entonces tenía Boulanger en suelo español, y tres años después se añadieron otros de PC City. Además de Worten, la ofensiva del grupo se realizó de forma simultánea con sus otras dos enseñas: las tiendas de deporte Sport Zone y la cadena de prendas infantiles Zippy. Nuestra llegada a España se efectuó en un momento duro, terrible, al coincidir con la crisis y con desplomes de los ingresos del sector del 50%. Pese a ello, entre 2007 y 2014 Worten creció mucho mientras los demás caían.

¿La estrategia de Worten en España replicará la de Portugal?

Son modelos de negocios muy exitosos en Portugal, donde somos imbatibles, y en España tenemos las condiciones de hacer lo mismo.

¿Por qué Sonae SR elige a España para el crecimiento de Worten?

Worten es líder del mercado en Portugal a mucha distancia de sus rivales, pero con una gran cuota de mercado que nos impedía crecer mucho más. Creo que Portugal es pequeño para la ambición de Sonae SR. La decisión de elegir España fue natural. En nuestra relación con los fabricantes de electrónica vemos que todo se está iberizando. Muchas compañías tienen estructuras ibéricas y comités de coordinación entre España y Portugal. Ahora, desde hace dos años, vemos señales muy positivas que nos animan a invertir en España. Ya hemos anunciado que esperamos abrir diez nuevas tiendas al año durante los cinco próximos años.

¿Cuánto van a invertir en España?

Invertiremos 50 millones, de los que el 50% corresponde a Worten. Vamos a abrir muchas tiendas, renovaremos la web de forma inminente y modernizaremos muchos procesos. Queda claro que España es la apuesta más importante de Sonae SR. En la actualidad, España genera entre el 25 y el 30% de los ingresos del grupo y queremos que en el corto plazo supere el 50%. Creemos mucho en este país, es nuestro motor de crecimiento.

¿Tiene una previsión aproximada de los nuevos empleos que creará Worten en España?

No tenemos una cifra concreta, porque también depende del tamaño de estas. Con el modelo de establecimiento que tenemos y el crecimiento previsto del mercado y de cuota, lo lógico es que las cinco nuevas aperturas nos permitirán duplicar la plantilla. Esto supone mil nuevos puestos, sin contar al personal que trabaja en outsourcing, como el de las entregas de electrodomésticos a domicilio.

¿Cómo renovarán la tienda online?

En los próximos días vamos a realizar una nueva puesta de largo de nuestra web. Con el cambio de marca se produjo un lavado de cara, pero ahora abordaremos mejoras en el sistema transaccional. Venimos trabajando desde hace más de un año en una plataforma mucho más potente que verá la luz de forma inminente. Tendrá más productos, surtidos más amplios, más funcionalidades y será más fácil buscar y comparar los productos. También incorporamos servicios de entrega distintos, en adelante con Seur, e incrementamos las ventanas de trabajo en el almacén para acelerar las entregas en 24 horas. De hecho, casi el 80% de los pedidos se distribuye en 48 horas y el noventa y mucho por cien en 72 horas.

¿Qué papel juega la atención al cliente en la estrategia de Worten?

Es fundamental. Estamos trabajando mucho en la formación de los vendedores, en la atención al cliente y en generar confianza. Nuestro gran proyecto consiste en construir el Worten del futuro, que pasa por la omnicanalidad, la mejor experiencia del cliente, con un servicio cada vez más cercano y personal. Queremos tomar la delantera ya que el mercado exige una experiencia mejor, más robusta, tanto en las tiendas físicas como en la online.

¿De qué forma contribuirá la nueva marca en cumplir los objetivos?

Además de la nueva marca, de los planes de inversión y de los cambios que se están produciendo dentro de los establecimientos, queremos que todo lo anterior se perciba también desde fuera de las tiendas. Esperamos que sea muy visible que algo ha cambiado y que lo descubran no sólo los clientes.